La riflessione nasce dai numeri dell’analisi internazionale Global Trade Promotion Landscape di Nielsen, presentata dall’ad Giovanni Fantasia in occasione del meeting Linkontro 2015. Su 76 milioni di eventi promozionali relativi a 5 milioni di prodotti nel 2014, per un totale di 750 miliardi di dollari di vendite in 7 Paesi tra cui l’Italia, meno della metà si è tradotto in un aumento delle vendite mentre il 59% non ha raggiunto nemmeno il punto di break-even.
Dov’è l’intoppo? Secondo gli esperti la frammentazione dei media ha complicato il modo e delle aziende di comunicare con il pubblico. Nel caso delle offerte, ad esempio, l’analisi Nielsen mostra come le promozioni non parlino nello stesso modo a tutti i consumatori e come, in alcuni casi, queste dovrebbero essere integrate con altre leve di marketing come l’attività di comunicazione del prodotto.
Interessante l’esempio del caffè. Quello macinato, nelle confezioni tradizionali, costa in Italia in media 9,8 euro al chilo e la metà viene offerto in promozione. Nonostante ciò le vendite nel 2014 sono diminuite dell’1,5% nel volume e del 3,9% nel valore.
Il caffè in capsule, che costa più del quadruplo (46,8 euro al chilo) e più raramente è offerto in promozione (le vendite promo contano il 12,8% del totale), ha registrato una variazione positiva sia nella quantità acquistata (23,8%) che nel valore (22,3%).
Avranno un ruolo, in questo scenario, le diverse modalità di comunicazione dei due prodotti?
“Oggi ci sono moltissime nuove piattaforme per veicolare i messaggi promozionali e pubblicitari – spiega Paola Scarpa, Business Director di Google Italia – Le aziende devono capire e utilizzare la tecnologia per dare alle persone informazioni utili al momento giusto. Non è cambiata la volontà del consumatore di essere coinvolto dalla marca ma è cambiata la modalità di questa interazione”.
I consumatori vogliono essere protagonisti, e vogliono raggiungere il brand su smartphone e al negozio fisico, su Facebook e sul sito ufficiale dell’azienda.
Le distanze tra device e piattaforma si stanno velocemente azzerando in ambito retail, ma secondo Scarpa l’approccio omnichannel “funziona anche nella comunicazione pubblicitaria”.
