Paolo Andrigo: “Ecco come ora il digitale sta trasformando la vendita del B2B nel fuori casa”

Paolo Andrigo, director in Accenture conoscitore del settore caffè, rivela come negli ultimi anni il digitale stia trasformando il concetto di vendita B2B nel fuori casa. Ormai, secondo Andrigo, le aziende non devono più pensare solamente alla sostenibilità ambientale ma anche a quella commerciale. Leggiamo di seguito la sua opinione.

Il futuro della vendita B2B

di Paolo Andrigo

MILANO – “Quando parliamo di sostenibilità oggi, non possiamo solo riferirci alla sostenibilità ambientale, ma dobbiamo sempre più fare attenzione alla sostenibilità commerciale e di business.

Specie nel mondo del caffè e del cioccolato, gli aumenti esponenziali dei costi della materia prima, dei costi logistici, e gli impatti normativi (es. EUDR) stanno riducendo sempre più i margini delle aziende produttrici.

Guardando all’aspetto commerciale e di vendita del caffè nel canale del fuori casa, una delle caratteristiche tipiche del mercato italiano è l’importanza della relazione, e del passa parola nella scelta della miscela.

Nel marketing questa tipicità del canale è riassunta nella parola “Peer to Peer”, ovvero sono portato a copiare ed ad essere condizionato da quello che fanno i miei simili ed i miei punti di riferimento nel business.

Riprendo un caso concreto che mi è successo recentemente. Sono andato ad un ristorante stellato con Sabrina, dove ho vissuto un’esperienza subliminale. Arrivati al caffè ho fatto notare al proprietario che il momento finale (il caffè chiude la cena) non era allo stesso livello del percorso fatto.

Sono ritornato dopo circa due mesi nello stesso locale e mi sono accorto dal cucchiaino che qualcosa era cambiato, avevano una nuova miscela ed avevano anche arricchito l’esperienza del servizio caffè; incuriosito ho chiamato lo chef che mi ha spiegato come un suo collega ristoratore della zona gli avesse consigliato quella miscela e quell’esperienza, e lui si fosse fidato senza indugi.

Ecco questo è un esempio concreto di come il “Peer to Peer” è chiave nelle scelte commerciali degli imprenditori nel fuori casa, specie in Italia.

Anche la forza vendita ha ancora molto potere nel mondo del caffè nel fuori casa. In un contesto italiano con piu’ di 1.000 torrefattori, l’impatto dei venditori nelle scelte dei locali è ancora rilevante. Il venditore nel mondo del caffè può ancora spostare gli equilibri.

Ma quando parliamo di venditori in questo mondo complesso dobbiamo far riferimento a diverse figure: dipendenti delle aziende di torrefazioni, agenti (pluri e mono mandatari) ed in qualche caso a distributori (meno diffusi per la categoria caffè in Italia).

Oggi i venditori sono dei propri “Iron Man” nel canale:

– si occupano di prendere ordini e suggerire nuovi prodotti (se vendi caffè hai un assortimento più limitato per fare up/cross selling rispetto ad altre categorie, ma puoi provare ad integrare offerta con cioccolato, the, oppure Ready to Drink e deca).

– devono monitorare i contratti con i locali, controllando la scadenza ed il rispetto delle condizioni contrattuali, la regolarità dei pagamenti, evitando il “churn” alla fine del contratto

– Devono controllare i contratti della concorrenza in scadenza per cercare di subentrare

– Devono monitorare il mercato, monitorando nuove aperture e nuove gestioni dei locali (durata media di un locale Horeca in Italia è 3 anni)

– Si occupano di garantire l’installazione corretta delle macchine, evitando che questi Asset di proprietà del torrefattore si disperdano al cambio gestione del locale, o durante le attività di rinnovo stagionali.

– Investono del tempo per la formazione dei nuovi ragazzi del punto vendita (con un turn over alto, molto spesso i nuovi assunti non sanno usare nel modo corretto le macchine o i macina dosatori)

– devono fare anche delle piccole manutenzioni (cambio guarnizione, controllo filtro, regolazione macine)

– devono occuparsi dell’aggiornamento dell’anagrafica del locale, incluso il monitoraggio delle performance delle pagine social del locale (google, tripadvisor, Instagram, tik tok, yelp, facebook)

– Si occupano del controllo della qualità del locale, del corretto posizionamento ed utilizzo dei materiali del torrefattore (tazzine, porta zucchero, display, materiale per campagne, etc) nel punto vendita (concetto del “perfect store”)

– Cercano di proporre nuovi servizi digital (menu’ digitale, pacchetto immagini digitali del brand, campagne per creare traffico nel punto vendita)

In questo contesto, molte volte, la conoscenza quasi sempre sta solo nella testa del venditore, e nei casi più fortunati viene riportata in qualche mail o foglio xls condiviso con la sede.

Spesso la sede centrare del torrefattore ha difficoltà ad avere visibilità delle opportunità e lo stato dei clienti sul territorio.

Ma il digitale come sta cambiando le cose negli ultimi anni?

Ci sono tre principali iniziative che stanno avvenendo:

1) Introduzione di Sales Force Automation (SFA) tool per i venditori (Tablet dove possono tracciare le loro interazioni con clienti) e creazione di un CRM in sede

2) Utilizzo di WhatsApp da parte dei clienti per comunicare con il venditore

3) Creazione di portali per ordinare il caffè e non solo (portali del brand ma anche Marketplace)

1) Nuove soluzioni digitali a supporto del venditore (SFA)

Tutte le più grandi aziende produttrici di caffè stanno realizzando nuove soluzioni digital a supporto delle loro forze vendita.

Obiettivo è dare al venditore un servizio che permetta di semplificare il suo lavoro, non solo quindi un software ma anche un hardware (tablet o mobile) che consenta di ottimizzare l’esperienza di vendita.

Ma quali caratteristiche deve avere la nuova soluzione SFA (Sales Force Automation)?

1) Gestione del processo di conversione del cliente da lead a prospect a customer, che permette di arricchire l’anagrafica, e condividere con la sede la penetrazione territoriale del brand

2) Gestione delle opportunità, delle diverse proposte e dei contratti

3) La simulazione di Business case per validare l’offerta commerciale. Utile nel caso di contratti di comodato dell’attrezzatura, con precisi obiettivi di kg/mese, per validare che tipo di attrezzatura e sconto si possono concedere

4) Abilitare workflow approvativi con la sede nel caso si vogliano richiedere eccezioni alle condizioni commerciali standard

5) Possibilità di inserire ordini/o ordini ricorrenti, con suggerimenti di cross selling e up-selling, visualizzazione digital del CANVAS in essere, valido in quel periodo per quel punto vendita

6) Possibilità di compilare lo stato qualitativo del punto vendita (questionario e foto a supporto), per realizzare il concetto di Perfect store (con relativa valutazione)

7) Possibilità di far visualizzare nuove installazioni o trade marketing material in punto vendita grazie alla realtà aumentata

8) Avere visibilità del cliente a 360 gradi. Visualizzare l’anagrafica del cliente, il segmento di appartenenza, tutte le interazioni fatte con l’azienda (attraverso i diversi canali), gli ordini effettuati, i pagamenti, i contratti in essere, le attrezzature consegnate, gli interventi dei tecnici, il training seguito dal personale.

9) Avere visibilità Alert Macchina, qualora sia connessa con soluzioni IOT, che consentano di monitorare Sell Out, visualizzare problematiche, e monitorare qualità dell’erogazione.

10) Consultare grafici che visualizzino in modo rapido performance del cliente e lo confrontino con altri clienti simili

A supporto del venditore rimane comunque il back office Sales (team commerciale della sede): il customer service dell’azienda.

Questo team completa ed arricchisce l’anagrafica del cliente e procede alla registrazione contratto/asset, verifica la solvibilità finanziaria, gestisce la segmentazione creando assieme al team Trade e commerciale dei pacchetti di offerta dedicati per cluster di appartenenza dei punti vendita.

Di fatto le aziende si stanno creando il loro CRM B2B, cercando di costruire, grazie anche alla forza vendita, una foto aggiornata dell’horeca italiano.

Molti stanno cercando di arricchire le informazioni dei clienti con i dati delle loro pagine social (fb, instagram, TripAdvisor, Google Map). Non tutti i social aprono le API (le interfacce) per scaricare questi dati, e comunque non consentono il loro salvataggio in locale, possono essere solo consultati, e rielaborati con algoritmi, ma non salvati.
Ma ritorniamo a come fare gli ordini.

Il titolare del punto vendita oggi usa molto anche Whatsapp per parlare con il venditore, ecco quindi che molte aziende stanno aprendo in modo strutturato questo canale di comunicazione cliente/Agente al fine di agevolare richieste ed ordini.

2) Whatsapp per il cliente

Non tutti possono usare Whatsapp nella versione business per creare procedure di presa ordine strutturate ed integrate. Alcune categorie merceologiche (alcobev, e tabacco) non sono gestibili. Il caffè fortunatamente non rientra tra queste.

Diverse aziende stanno creando delle procedure su Whatsapp per abilitare gli ordini direttamente da mobile da parte del cliente, che siano immediatamente visibili anche sulla soluzione tablet del venditore.

Pensate ad un barista che parla a Whatsapp, ed in automatico viene create una proposta d’ordine da validare e mandare all’azienda.

Whatsapp può inoltre essere utilizzato anche a supporto del servizio di assistenza tecnica. Con una semplice videochiamata il customer service può capire quali sono i problemi della macchina, evitando in alcuni casi l’uscita onerosa del tecnico (ho gli occhi sulla macchine grazie e Whatsapp).

3) I portali B2B

Diverse aziende nel mondo del caffè, seguendo quanto fatto da aziende della birra e del cioccolato, ma anche da diversi distributori, stanno creando dei portali B2B a servizio dei clienti dell’horeca.

Parliamo di portali B2B e non di Commerce B2B perché questi nuovi punti di contatto devono fornire diversi servizi al cliente e non solo abilitare la sottomissione dell’ordine.
Il cliente è abituato ad un’esperienza B2C, amazon like, percio’ si aspetta un’esperienza nel portale B2B simile. Ad oggi il 18% degli ordini B2B del canale fuori casa è gestito attraverso portali B2B.

Altra tendenza sul mercato italiano è quello di creare dei veri e propri marketplace (Coca Cola hellenic con Sirvis è stata la prima), vendendo non solo i propri prodotti, ma anche prodotti di terze parti.

Le stesse aziende del modern trade stanno creando dei siti B2B verticali per il mondo horeca. Le catene sanno benissimo quali sono questi clienti a loro fedeli, in quanto sono gli stessi che svuotano gli scaffali dei punti vendita durante le attività promozionali.

IL portale B2B del brand non deve essere solo dedicato al mondo horeca, ma deve garantire la copertura dei diversi canali (horeca, vending ocs. Modern trade, distributori), e delle diverse RTM (diretta, Indiretta), questo per garantire la copertura dell’offerta nei diversi mercati.

La presenza nel portale di servizi a supporto del cliente diventa chiave, specie nel caso di rapporto con grandi catene che hanno già EDI in essere per ordinato, e nel caso si debba garantire al distributore assistenza tecnica e disponibilità pezzi di ricambio.

Ma vediamo ora quali sono i punti chiave per il lancio di un portale B2B

1) Deve essere garantita un’esperienza ibrida. Il cliente puo’ ordinare sul portale i prodotti, ma lo può fare anche tramite agente, oppure tramite customer service, oppure è la stessa macchina connessa con IOT che crea nuovi ordini al bisogno.

2) E’ fondamentale la parte di change management. Il venditore deve considerare il portale come un aiuto e non come un nemico che ruba ordini. Per questo è importante definire un chiaro modello di commissioni per i venditori, che preservano così il loro business. Il venditore, inoltre, avendo più tempo, riuscirà ad essere più focus nella ricerca di nuovi prospect, e nel miglioramento della sua relazione con il cliente. L’attività di riordino base sarà fatta dal cliente direttamente sul portale, il venditore agisce ad eccezione, quando si accorge che il cliente non fa piu’ un determinato ordine (alert ricevuto dal CRM).

Ma quali sono le funzionalità che deve avere un portale B2B?

1) Possibilità di effettuare ordini, con carrello precompilato sulla base del mio ultimo ordine e attività di up selling e cross selling, con visibilità chiara del Canvas in essere, e tracking consegna ordini.

2) Vista a 360 dei dati cliente: anagrafica, contratti, pagamenti, asset ricevuti, segmentazione

3) Analytics a supporto del business. Actual Vs Target definito contrattualmente

4) Visibilità dati IOT della macchina connessa

5) Training and Academy: disponibilità di corsi per i dipendenti e certificazioni digitali da integrare ai corsi fatti in punto vendita o in academy fisica

6) Accesso diverso per utenze diverse (proprietario locale vede delle cose che barista non vede)

7) Servizi digital (menu digital, attivazione campagne social, pacchetti di immagini e testi da poter scaricare ed utilizzare nei social proprietari)

8) Punti loyalty B2B, con possibilità di vedere catalogo premi, e pagare con i punti

9) Visibilità dello stato interventi dei tecnici sulle macchine

10) Possibilità di interagire via Chat con il customer service dell’azienda

11) Possibilità di condividere dati e ricevere servizi di consulenza sulla gestione del bar, e servizi per ottimizzazione menu”

Il digitale cambierà quindi il modo di vendere nel canale Horeca, ma la vera sfida di questi giorni è capire come l’utilizzo dell’intelligenza artificiale puo’ contribuire all’aumento delle vendite ed alla creazione di maggiore profittabilità.

AI e GENAI a supporto delle vendite

Partiamo da quali sono i casi d’uso di GenAI che sono stati recentemente creati a supporto del mondo delle vendite.

1. Sales Coach.
   1. Il venditore prima di entrare in un punto vendita si confronta con un sales coach che lo prepara alla visita, aiutandolo ad impostare il dialogo con il cliente. Nei casi piu’ avanzati si è anche riuscito a creare una “syntetic persona” che ricrea esattamente le caratteristiche di quel particolare cliente, al fine di testare sul singolo caso la strategia di vendita.
2. Personal Marketer
   1. Possibilità di creare materiale per il punto vendita personalizzato in modo veloce
3. Sales Assistant
   1. Da supporto nell’aggiustamento e nell’arricchimento dell’anagrafica cliente nel back office
4. Data Scientist
   1. Crea report ed elabora informazioni a richiesta su un determinato cliente o su una determinata situazione. Oggi possiamo interrogare la GenAI che ci creerà i report che ci servono in modo automatico
5. Technical Service Assistant
   1. Se do in pasto al motore dell’intelligenza artificiale il manuale della macchina, i ticket chiusi e risolti negli ultimi anni, ed i dati IOT, posso creare un assistente che mi supporta nella riparazione della macchina, oppure anche nell’utilizzo della stessa.
6. Change management Assistant
   1. Cosa succede se devo formare nuove persone della forza vendita o del mio contact centre, oppure devo spiegare un nuovo prodotto o servizio alla rete? Come la GenAI, un formatore dedicato, può velocizzare questa attività garantendo ottimi risultati monitorabili

Ad inizio gennaio 2025, il ceo di Nvidia (società chiave nello sviluppo della GenAI) ha detto che tra non molto i CIO (Chief Information Officer) delle aziende avranno un nuovo ruolo HR, in quanto creeranno dei nuovi Agenti a supporto del business.

Oggi si è passati da una GenAI che ci forniva contenuti, che rispondeva a nostre domande (ChatGpt, Copilot, per citare alcuni esempi) ad una GenAI che con il ruolo degli Agenti si trova a fare delle attività per noi (es. creare delle presentazioni, fare dei report, normalizzare dei dati anagrafici).

Questo passaggio al concetto di Agenti che eseguono dei singoli processi per noi, con la possibilità anche di creare un Agente coordinatore, cambierà il modo di lavorare.

Gli agenti AI ci supporteranno in diverse attività operative, e le aziende dovranno rivedere le loro organizzazioni ed i processi interni.

Non basta pero’ la tecnologia per realizzare questa trasformazione epocale, chiave sarà il ruolo del change e della trasformazione interna, al fine di far parlare uomo e tecnologia per realizzare il nuovo.

Pensiamo nel mondo commerciale ad un agente che coordina le diverse attività commerciali, dalla definizione dei budget, alla ricerca delle nuove opportunità e clienti sul mercato, alla creazione dei giri visita, alla creazione di offerte dedicate, monitorando la consegna, fino alla gestione delle attività promozionali.

Queste saranno le nuove sfide dei prossimi anni, stiamo affiancando ad un agente di commercio un agente AI, ci saranno entrambi e dovranno lavorare assieme”.

                                                                                                            Paolo Andrigo