MILANO – Competitive Data ha rilasciato l’edizione 2024 del report cialde e capsule per caffè, dove analizza l’andamento del mercato nell’ultimo triennio, con le previsioni fino al 2028. Il 2023 è stato caratterizzato da numerose flessioni delle vendite a volume che le aziende hanno controbilanciato con un aumento generalizzato dei prezzi medi.
Le performance migliori sono state fatte registrare da quelle torrefazioni che si sono adattate rapidamente alle opportunità e minacce che si trasferiscono da un canale di vendita all’altro con un ritmo sempre più accelerato.
Basti pensare all’e-commerce, ormai segmentato in un numero crescente di sotto-categorie con le loro specificità ed i loro trend che determinano la crescita dell’una a svantaggio dell’altra nell’arco di pochi mesi, vanificando eventualmente gli investimenti realizzati per ritagliarsi uno spazio in una tipologia definita (pure player, rivenditori ibridi, generalisti, torrefazioni, gestori vending, gruppi d’acquisto).
Tuttavia, da qui al 2028, al mutare di determinate condizioni di mercato, alcune categorie di e-commerce, oggi in sofferenza, riprenderebbero slancio ritornando sulla traiettoria di crescita degli anni passati.
In termini di quote di mercato registriamo variazioni importanti nella parte alta del ranking sia a valore che a volume, con una sensibile cessione di market share da parte dei sistemi originali a vantaggio delle compatibili.
Il trend, che era iniziato già in epoca pre-Covid, ha assunto forza maggiore nell’ultimo biennio, segno evidente che all’aggravarsi delle condizioni economiche generali è aumentata l’elasticità della domanda rispetto al prezzo.
Nel complesso le torrefazioni meglio posizionate sui canali in crescita dell’area Famiglie hanno ottenuto risultati migliori rispetto alle torrefazioni più focalizzate sull’area Business (con forti differenze tra un canale e l’altro).
La brusca frenata del mercato, già iniziata nel 2022, ha spinto le torrefazioni a porre in essere una serie di azioni difensive, la prima delle quali coinvolge le politiche di prodotto. Nel 2023 si sono ridotti ulteriormente i lanci di nuove referenze, preferendo proseguire con l’attività di razionalizzazione del portafoglio prodotti.
Si è affievolita anche la propensione a dotarsi del numero più ampio possibile di sistemi compatibili con la rinuncia temporanea ad inserirne di nuovi in gamma (dove la gamma, nella maggior parte dei casi, era già ampiamente estesa ad oltre 2-3 sistemi compatibili).
Una decisione dettata anche da scelte di consumo che stanno premiando i sistemi più diffusi, ma soprattutto soluzioni monoporzionato più economiche. La parola d’ordine è diventata “volumi”, con il moltiplicarsi di confezioni maxi da 30-50-100-200 capsule.
L’andamento del mercato
La produzione di caffè monoporzionato, che include anche l’importazione di capsule speciali delle multinazionali estere, cresce del +6,3% a valore nel 2023 attestandosi a 1.765,0 milioni di euro. Le esportazioni si attestano a 431,0 milioni di euro, in crescita del +4,9%.
La crescita del mercato interno è stata del +6,7%, per un controvalore di 1.334,0 milioni di euro. Al suo interno è l’area d’affari Famiglie a far registrare la performance migliore (+7,7%) con andamenti a tratti contrastanti all’interno dei singoli canali che la compongono (GDO, GDE, door to door, negozi monomarca, dettaglio specializzato, e-commerce B2C).
L’area Business che a valore cresce del +2,5%, vira in negativo a volume, con un quadro complessivo più penalizzante all’interno dei singoli canali di vendita (OCS, Vending, Horeca, Ecommerce B2B, specializzati).
Le torrefazioni e la sostenibilità
La sensibilità riguardo alle tematiche legate al rispetto dei criteri ESG (Environmental, Social, Governance) si sta diffondendo nel settore del caffè lungo tutti gli anelli della filiera, per via di provvedimenti legislativi comunitari già emanati, ed altri in divenire, e che riguardano: accesso al credito, obblighi di rendicontazione, certificazione della materia prima, eco-compatibilità degli imballaggi.
Se le torrefazioni leader redigono un vero e proprio bilancio di sostenibilità, ed hanno predisposto piani di decarbonizzazione molto dettagliati, tante torrefazioni medio grandi non stanno a guardare ed hanno cominciato a realizzare iniziative specifiche in materia, soprattutto legate alla responsabilità sociale, sia nei riguardi della comunità locale che dei Paesi di coltivazione del caffè verde, contribuendo a rinfoltire la nostra mappa della resilienza strutturale delle torrefazioni, che ha visto nel 2024 nuovi ingressi, ed il miglioramento della posizione di molti player.
La sostenibilità, declinata nell’impatto ambientale delle cialde e capsule per caffè, rimane l’oggetto principale sia della ricerca e sviluppo, sia delle campagne di comunicazione, e riguarda: la compostabilità delle cialde e capsule, la compostabilità e/o riciclabilità degli imballaggi, la compensazione della CO2 per quanto riguarda le capsule in alluminio, la tracciabilità del caffè.
Questo ha favorito, all’interno del segmento delle capsule compatibili Nespresso Original, una repentina sostituzione delle capsule in plastica con quelle di alluminio.
Gli scenari previsionali del mercato cialde e capsule per caffè nel periodo 2024-2028
Per il 2024 non si prevedono grandi differenze tra lo scenario base e lo scenario peggiore, con la produzione che in entrambi i casi supererà gli 1,8 miliardi di euro, ed un mercato interno previsto in crescita del +4,2% per lo scenario peggiore e del +6,4% per lo scenario base.
Una differenza sostanziale si nota in termini reali all’interno delle aree di affari, dove l’area Famiglie cresce del +2,5% nel 2024 all’interno dello scenario base, mentre rimane sostanzialmente invariata (+0,3%) all’interno dello scenario peggiore.
E’ l’area Business a subire il contraccolpo più forte in caso di scenario peggiore con una flessione a volume del -1,7% nel 2024, mentre nello scenario base vedrebbe una crescita del +3,0%.
Nel corso del quinquennio l’area d’affari Famiglie mostra la resilienza maggiore, dove, anche in caso di scenario peggiore, vedrebbe comunque una ripresa della crescita già a partire dal 2026.
La musica è diversa nell’area d’affari Business, che in caso di scenario peggiore non riuscirebbe ad invertire il trend decrescente neanche a fronte di una performance combinata Horeca+ecommerce B2B tutto sommato positiva fino al 2028.
E’ come se il repentino mutamento del contesto ambientale avesse spostato più velocemente l’area Business sulla parte alta della curva del ciclo di vita del monoporzionato, mentre l’area Famiglie si sta spostando più lentamente.
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La scheda sintetica di Competitive Data
Competitive Data è una società specializzata nella realizzazione di ricerche di mercato e nella consulenza strategica di Marketing; i suoi servizi supportano le aziende nei processi di analisi, valutazione, e scelta, delle decisioni più efficaci e appropriate per crescere, in Italia e all’estero, attraverso una lettura intelligente dei dati, l’interpretazione dei risultati raggiunti, e l’impiego di metodologie tradizionali unite a quelle più innovative legate al mondo digitale.
