Ecco un invito alla riflessione da una figura di spicco di Dalla Corte: il dc coffee pro Troels Overdal Poulsen
di TROELS OVEREDAL POULSEN
I caffè speciali, o caffè di qualità agronomica tecnicamente alta, hanno già fatto molta strada. Stiamo, però, riuscendo nell’obiettivo di coinvolgere il maggior numero di persone possibile o ignoriamo forse il più grande segmento del mercato?
Negli scorsi 15-20 anni siamo riusciti a formare moltissimi professionisti del caffè altamente qualificati ed esperti. Gli sforzi di tutti gli enti coinvolti, come COE, WBC, NBC, associazioni di Specialty Coffee e molti altri, hanno dato origine a una nuova generazione di professionisti genuinamente appassionati di caffè che si tengono costantemente aggiornati. Questi hanno iniziato a sviluppare il proprio business, a cercare nuove possibilità e ad applicare la propria spontaneità e creatività al prodotto su una scala mai registrata prima, sin dai tempi in cui Kaldi assaggiò il primo chicco di caffè, secoli fa.
Il caffè è ormai una moda, un argomento di conversazione quanto mai diffuso e molta è oggi la curiosità sugli attuali e futuri trend del settore (un tema che mantiene sempre una certa rilevanza).
Bene, i trend del settore caffeicolo sono molti! Tra questi ricordiamo, ad esempio:
– la varietà dei metodi di estrazione, come il V60 e i vari cold brew;
– la ricerca di tostature molto leggere, che esaltano elementi positivi di acidità e pulizia del caffè;
– la qualità, che è di per sé un trend;
– la trasparenza e maggiore visibilità della catena del valore;
– la reinvenzione del concetto di bar/caffè;
…e molti altri ancora.
Ad ogni modo, sebbene questi trend possano sembrare piuttosto semplici da giustificare nella nostra prospettiva di professionisti di caffè speciali, appare evidente che spesso si verifica una mancanza di correlazione tra questa prospettiva e quella del mercato convenzionale, basata sulle percezioni del consumatore medio.
Secondo me, proprio questa assenza di correlazione porta a un trend, in questo caso negativo, che i professionisti dei caffè speciali devono affrontare.
Molti professionisti (dei caffè speciali) affermeranno che tostature molto leggere e caffè con alta acidità sono il trend del momento. Ma a riconoscere e uniformarsi a questa tendenza è il consumatore medio oppure solo una piccola parte dei consumatori? Mi sento di affermare che si tratta della seconda ipotesi.
Per lo più, chi beve caffè è ancora ben lontano dal percepire le differenze tra le varietà agronomiche di caffè come invece già fa, ad esempio, con il vino.
Per la maggioranza il caffè resta la bevanda calda, forte, nerissima e torbida che è sempre stata e le caratteristiche da ricercare sono solo queste.
Queste persone hanno, di fatto, una reale preferenza proprio per le caratteristiche del caffè che molti professionisti condannano in toto. Mi riferisco alle persone che ci circondano nella nostra quotidianità, dalla nostra famiglia ai dipendenti del negozio sotto casa.
Bisogna, dunque, distinguere tra i trend percepiti come tali dai professionisti del caffè e quelli del consumatore medio. Cosa sono pronti ad accettare i consumatori e cosa, invece, vogliono vendere e offrire i professionisti? C’è qualche reale correlazione tra le due cose o la situazione apre a due percorsi diversi?
Sino ad ora abbiamo fatto davvero un buon lavoro nella promozione del caffè e siamo riusciti a presentarlo a molti consumatori motivati e avventurosi.
E molti sono i consumatori motivati e avventurosi ancora da raggiungere.
Poi, ci sono tutti gli altri.
Una maggioranza fatta di persone pronte ad accettare una cosa che si trovano davanti e che li colpisce, ma non a concretizzare il proprio interesse iniziale nella ricerca autonoma di qualcosa di nuovo.
Non saranno persone particolarmente avventurose o curiose, ma molto probabilmente avranno un proprio personale concetto di qualità, magari riferito a prodotti diversi dal caffè.
Pur trovandosi ad elogiare la cucina molecolare, questi difficilmente si recheranno in un ristorante che la propone. Allo stesso modo, pur apprezzando il vino invecchiato e prodotto con maestria, questi finiranno per scegliere vini piuttosto ordinari e “facili da bere”.
Queste persone non apprezzano il cameriere che si china e snocciola paroloni che vanno di moda oppure si dilunga in eccessive spiegazioni. Non amano sentirsi dire che sbagliano a fumarsi una sigaretta prima di degustare una birra India Pale Ale di alta qualità prodotta in un micro-birrificio e di certo non amano essere considerati dei sempliciotti per il solo fatto di chiedere latte o zucchero per il caffè.
Il trend a cui mi riferisco è un crescente divario.
È il divario tra i professionisti e le persone che non scelgono attivamente di seguire un trend.
Vogliamo coinvolgerle, ma troppo spesso le serviamo secondo il nostro personale concetto di ‘verità’.
Bisogna chiarire che la persona che preferisce un caffè dall’acidità bassa o nulla, o che lo ama mescolato con il latte, non ha torto!
Sì, credo che sarebbe un bene per noi stessi, così come per i caffè speciali e per chi li produce, se smettessimo di spiegare alla gente qual è la verità e ci mettessimo invece dalla loro parte, tentando di ricercarla insieme e apprezzando i nostri diversi punti di vista.
Sappiamo tutti che la preparazione e il consumo del caffè sono discipline notoriamente conservatrici, ma l’unica cosa che possiamo fare per penetrare una corazza di preferenze altrimenti tradizionalista e inespugnabile consiste nell’ammettere che anch’essa ha le sue ragioni e nell’affrontarla con umiltà. Solo allora noi e i caffè di qualità potremo avere accesso a tutte queste persone.
Fino ad allora, soprattutto se continueremo a sottolinearne gli errori, queste persone non apprezzeranno i caffè speciali.
Troels O. Poulsen
dc coffee pro – Dalla Corte
