TRIESTE – Inizia il countdown per il Trieste Coffee Experts – TCE, il summit dedicato all’universo del caffè organizzato dalla Bazzara, storica torrefazione triestina a conduzione familiare, che farà il suo ritorno il 25 e 26 novembre 2023. Un evento presentato in anteprima alla 10° edizione della TriestEspresso Expo.
Riportiamo di seguito l’intervento avvenuto nella scorsa edizione, sulla sostenibilità nel mondo del caffè di Michele Cannone, Lavazza Global Brand Director Away from Home, e Edoardo Cucco, 1895 Brand Manager.
La sostenibilità attraverso la quotidianità
di Michele Cannone
“L’obiettivo di questa presentazione è quello di portare alla luce uno dei temi principali che riguarda il mondo del caffè: quello della sostenibilità. Vi vogliamo raccontare la sostenibilità attraverso una chiave di lettura che riguarda le attività che svolgiamo tutti i giorni.
La sostenibilità va inquadrata in un contesto specifico, che è quello che ci riguarda, anche alla luce di quello che sta succedendo nel mercato del caffè. Abbiamo cercato di riassumere in una chart quello che crediamo stia accadendo: il nostro mondo si sta spostando sempre di più verso concetti “esperienziali” e meno legati ad aspetti di “convenience”, di funzionalità. Quindi, fortunatamente il mondo del piacere continuerà ad appartenerci e questo ci porterà a vedere il nostro futuro in maniera diversa da quanto siamo stati abituati fino ad oggi.
Sappiamo che oggi i consumatori sono molto più evoluti e consapevoli. Questo riguarda non solo il mondo del caffè ma un po’ tutte le catene del mondo del food and beverage. C’è un’evoluzione palatale, vediamo che i trend contemporanei ci portano a degustare in maniera diversa. Sicuramente se confrontiamo con alcuni mondi: spirits, il vino, le birre, vediamo un’evoluzione del “palato” nel corso degli ultimi anni. Questa riflessione ci porta a fare alcune considerazioni nel prossimo futuro.
Tutto ciò che appartiene al mondo del post covid ci porta a rivedere i nostri stili di vita a favore di quelle che sono le dinamiche esperienziali. In altre parole, i consumatori scelgono dove andare e consumano meno “dove capita”.
In questo contesto, ho lasciato per ultimo il tema della tracciabilità che si traduce, forse, semplicemente con una vaga informazione: i consumatori vogliono sapere da dove viene un prodotto, come viene fatto. Questo ci riporta chiaramente più vicino al tema chiave: la sostenibilità. Ora, guardando a tutti questi temi, chiaramente trasversali nel mondo del fuori-casa, tutto questo si sta traducendo in una serie di dinamiche che stanno fortemente influenzando ciò che stiamo facendo in questi giorni, in questi mesi, ma soprattutto crediamo influenzeranno il nostro prossimo futuro.
Direi che sia utile mettere in evidenza un tema, quello che legato al titolo di questo intervento, ovvero come la sostenibilità entra in questo mondo.
Credo che la sostenibilità oggi sia ancora uno dei punti chiave, o meglio degli elementi identificativi sia di chi produce caffè, ma soprattutto anche (e sempre più) per chi offre un’esperienza al consumatore finale. Da qui la forte crescita di location a tema che hanno un quoziente sempre più evidente in termini di sostenibilità.
Li abbiamo chiamati per semplicità sustainable bar, ma in realtà abbiamo diversi esempi in cui capiamo, anche noi stessi da consumatori, le mille declinazioni della sostenibilità, e per quanto ci riguarda abbiamo cercato di interpretarle o di riportarle all’interno della nostra attività quotidiana.
Ora, vediamo di capire che cosa noi vediamo effettivamente dal mercato, o meglio quello che scelgono i consumatori. L’80% degli atti di acquisto vengono influenzati da risvolti etici, quindi, questo è un tema trasversale che non riguarda solamente il fuori-casa, ma è uno degli elementi chiave che influenza i nostri comportamenti. È ovvio che poi da qui, temi come la filiera che vedremo dopo, sono fortemente collegarti.
Legato a questo mondo di sostenibilità possiamo ascrivere il biologico, che cresce anche nel mondo del caffè a un tasso decisamente elevato rispetto all’evoluzione del mercato stesso, ma ancor più importante, guardando al futuro del caffè, questo tema della sostenibilità gioca un ruolo sempre più importante specialmente nei giovani consumatori dove alcuni di questi risvolti valoriali che stanno sotto il cappello della sostenibilità ricoprono sempre più un fattore importante.
Sicuramente la sostenibilità è un tema contemporaneo, ma di fatto è un elemento che andrà sempre più a caratterizzare le nostre scelte, i nostri comportamenti e di conseguenza impatterà nelle nostre attività quotidiane sul mercato.
Ora, questo è come noi l’abbiamo interpretato, essendo partiti da quello che sappiamo fare, che poi fondamentalmente è fare un buon caffè. La Reserva de ¡Tierra! è il brand che racconta una storia di sostenibilità attraverso una collezione di blend che arrivano da più parti del mondo. Lo fanno mettendo insieme il buono, il pulito e il giusto, grazie anche al supporto di quello che la Fondazione Lavazza fa dal 2002 a oggi. Ormai, sono trascorsi circa 20 anni dall’inizio di questo percorso e oggi veniamo a raccontare quello che è un’ulteriore evoluzione di questo mondo.
Il buono, pulito e giusto predicato da Carlo Petrini è diventato oggi un elemento che va a connotare le nostre scelte, i nostri comportamenti e ovviamente abbiamo cercato di fare in modo che tutti questi elementi venissero convogliati da ¡Tierra! come l’elemento fondamentale, per quanto riguarda Lavazza, che racconta queste storie.
Ora, sostenibilità vuol dire certificato, ma riteniamo sempre più necessario guardare al futuro e capire come questo concetto di sostenibilità nel mondo del caffè si stia evolvendo o si evolverà, ed è questo quello che abbiamo cercato di fare con il nuovo progetto che oggi anticipiamo, che è ¡Tierra! Cuba.
¡Tierra! Cuba è un caffè che adesso vi racconteremo un po’ meglio, ma riteniamo che rappresenti l’evoluzione del concetto di sostenibilità nel mondo del caffè. ¡Tierra! Cuba parla di ambiente, parla di miglioramento delle pratiche agricole che, ovviamente, sappiamo essere determinanti per quanto riguarda l’accessibilità al mercato dei farmer, nel caso specifico, come vedete citato, abbiamo il certificato biologico di buona parte delle piantagioni su cui stiamo andando a operare.
Abbiamo lavorato al miglioramento della qualità del caffè, ma soprattutto ci siamo occupati di alcuni aspetti legati al sociale, andando a promuovere lo sviluppo sostenibile dal punto di vista economico le comunità di giovani donne e uomini.
Ultima, ma non meno importante, grandissima sfida legata alla filiera del caffè, alla catena del valore.
Uno degli obiettivi di Cuba rispetto ai temi di sostenibilità è come semplificare la supply chain del caffè e renderla trasparente e garantire una corretta ripartizione del valore attraverso i cosiddetti attori della filiera.
Questo è dal nostro punto di vista quello che dovrebbe rappresentare oggi la sostenibilità o quello che dovrebbe poi arrivare ai nostri consumatori o tutti coloro che vivono all’interno di questo bellissimo mondo. Per questo vi raccontiamo meglio quest’ultima parte, cioè che cosa siamo riusciti a fare e che cosa accadrà. A questo punto lascio la parola a Edoardo che ci porterà attraverso quelli che sono i primi risultati.”
Il progetto di Lavazza a Cuba
di Edoardo Cucco
“Sì, andiamo attraverso a che cosa abbiamo fatto fino a qui con il progetto di Cuba e quali sono le features di questo prodotto che risponde effettivamente alle sfide del mondo del caffè e anche ai trend che Michele ci ha illustrato poco fa. Stiamo parlando di un caffè che viene al 100% dalle piantagioni coinvolte nel progetto della Fondazione Lavazza.
Le aree sono quelle di forte tradizione caffeicola cubana, quindi le zone al sud-est dell’isola, le aree di Granma e di Santiago. I 170 produttori con cui abbiamo lavorato e che abbiamo certificato biologici vengono proprio da lì. Con il nostro team di ricerca e sviluppo siamo andati alla ricerca delle origini più storiche che permettessero di raccontare una storia di caffè cubana. Non dobbiamo dimenticare che Cuba ha una forte tradizione caffeicola che nasce nel XVIII secolo.
La produzione va poi man mano diminuendo in favore di piantagioni più profittevoli dal punto di vista economico, basti pensare al tabacco piuttosto che alla canna da zucchero.
Questo blend vuole essere la celebrazione di questa pianta così importante per quest’area. Questa è anche una sorta di interpretazione in chiave contemporanea; quindi, le varieties di caffè scelte per questo blend, composto da arabiche e robuste lavate con l’implementazione di un processo di fermentazione sulla robusta in un’ottica di premiumizzazione della stessa.
Ci siamo interrogati su come rendere disponibile tutto questo set di informazioni e anche di valori al nostro consumatore finale e per fare questo abbiamo definito e implementato un sistema di tracciabilità attraverso la tecnologia blockchain.
La blockchain è per noi un abilitatore di tutte queste informazioni che sottendono al progetto e al prodotto e ci ha visto lavorare a quattro mani coinvolgendo farmer, trader e compagnie di logistica in ogni step della filiera con l’obiettivo comune di andare a raccontare una storia di sostenibilità in maniera contemporanea.
Il plus per il consumatore è quello che potrà finalmente andare a verificare le informazioni accedendo a questa blockchain pubblica. Il lavoro più sfidante a monte del progetto è stato quello di definire un set di KPI che potessero da un lato essere rilevanti per il nostro consumatore finale e dall’altra parte che ci permettessero di rafforzare il nostro storytelling di sostenibilità, raccontando tutti gli elementi del progetto al consumatore.
Riprendendo quei punti che abbiamo illustrato prima come la conservazione della foresta piuttosto che il miglioramento della qualità del caffè, potete vedere quali sono i parametri che andremo a tracciare: il punto GPS delle farms, le dimensioni, il numero di piante, così come tutti gli step del processo che saranno tracciati e disponibili alla consultazione del consumatore finale.
La parte forse più interessante, anche lato visivo, della fase di implementazione della blockchain a Cuba è stata l’installazione dei sensori di campo. Queste non sono altro che delle stazioni meteo molto evolute e connesse che tracciano tutta una serie di parametri e li immagazzinano in un datacenter. Il valore per la comunità cubana è che questi dati vengono condivisi con i campesinos per migliorare le pratiche agricole.
Per esempio, i campesinos grazie al dato/parametro della direzione dell’intensità del vento hanno la possibilità di andare a lavorare inserendo insetti competitori in campo coerentemente con questi dati. Quindi, possiamo dire che questo è un ottimo caso studio in cui la tecnologia va al servizio del miglioramento della qualità del caffè, in maniera molto chiara e concisa.
L’ultimo step su cui abbiamo lavorato su questo progetto di blockchain è la creazione di un’esperienza per il nostro consumatore finale. In questa fase, il nostro obiettivo era quello di far parlare il caffè all’interno di un punto vendita.
Siamo andati ad identificare quali sono i touch point di un’esperienza del consumatore nel punto vendita e andremo a lavorare con l’inserimento di QR-code piuttosto che di link condivisibili che permetteranno al consumatore di andare a navigare e di scoprire tutte le informazioni sulla storia del caffè attraverso il proprio device portatile.
C’è tutta una serie di informazioni aggiuntive che saranno disponibili oltre al tracciamento degli step della filiera del caffè, e ovviamente tutte le informazioni sul nostro commitment di sostenibilità con i dettagli di storytelling del progetto e un link diretto a tutta la gamma della Reserva de ¡Tierra!”
