MILANO – Non è proprio una trimestrale con il botto, quella pubblicata questa settimana da Second Cup, una delle più importanti catene di caffetterie canadesi, con 349 locali in patria e partner in franchising in una ventina di paesi di tutto il mondo.
L’azienda di Mississauga (Ontario) chiude le 13 settimane al 27 settembre in perdita di 26,2 milioni dollari canadesi (18,4 milioni di euro), con vendite in calo di 1,3 milioni rispetto al pari periodo dell’esercizio precedente. Nel corso del trimestre passato sono state chiuse due caffetterie e durante quello attuale sono previste quattro ulteriori dismissioni. La società ha recentemente annunciato l’intenzione di rilevare direttamente 17 locali nell’area di Toronto controllati da Debbie e Bob Riche, due affiliati da lunga data.
Si tratta del decimo trimestre consecutivo che si chiude con vendite in negativo a parità di perimetro. Risultati che riflettono un momento difficile, con i recenti cambi di leadership e un importante sforzo di ristrutturazione cominciato a inizio anno.
“Il 2014 è stato un anno di transizione – ha dichiarato il ceo Alix Box (ex Starbucks Canada) subentrata al timone della società lo scorso febbraio – molto rimane ancora da fare, ma siamo pienamente impegnati in un processo di trasformazione volto a rilanciare leadership e redditività”.
Un piano di rilancio in due fasi è stato annunciato nei giorni scorsi. L’operazione si estende su un orizzonte temporale di tre anni. Per finanziarla, l’azienda ha deliberato un collocamento privato di azioni per un controvalore di 5 milioni di dollari. I primi a mettere mano al portafoglio saranno i componenti del consiglio direttivo, che sottoscriveranno una quota compresa tra il 40% e il 60% del valore suddetto. “Sarà una rivoluzione, non un’evoluzione, con obiettivi molto aggressivi” ha annunciato Box.
Priorità: rinverdire l’immagine del marchio in termini di qualità e innovazione, nonché migliorare l’organizzazione interna e la gestione dei locali. Previsto, tra le altre cose, un redesign degli allestimenti, che verranno rinnovati, personalizzati e adattati ai contesti locali. Ma soprattutto, come ha spiegato Box, “il caffè dovrà tornare a essere al centro della nostra offerta”. A questo scopo, Second Cup investirà nella formazione dei baristi e nel miglioramento dei menu, anche in risposta a quanto fatto da Tim Hortons e Starbucks.
La riscossa farà leva anche su nuovi format, come il progetto di un “caffè del futuro”, destinato a sorgere a Toronto, o il locale flagship, che aprirà tra poche settimane a Montreal.
In termini finanziari, la società punta ad accrescere il fatturato annuo di una cinquantina di milioni di qui al 2017, portandolo a 234 milioni di dollari (164,5 milioni di euro). Sempre alla stessa data, l’eps dovrebbe attestarsi i 50 e i 60 centesimi. Guardando alle scadenze più immediate, si intende ristabilire il segno più davanti alle vendite a parità di perimetro già a fine 2015.
Quali le possibilità di riuscita? “Per Second Cup non sarà facile crescere in un mercato come questo – ha dichiarato Robert Carver di NPD Group – la chiave di tutto starà nella capacità di attrarre la clientela più giovane, i cosiddetti “millennials”.
Second Cup rimane nettamente staccata dai leader di mercato. Tim Hortons, che ha recentemente annunciato una mega-fusione con Burger King, domina la scena dall’altro dei suoi oltre 4.500 locali. Nettamente staccata Starbucks, che ne conta circa 1.300. Entrambe le catene stanno potenziando la loro offerta food per far fronte alla concorrenza crescente delle insegne di ristorazione emergenti, come Panera Bread o Chipotle.
