MILANO – Luca Carbonelli è l’uomo dietro la spinta digitale che ha risollevato, catapultandola in cima, la torrefazione di famiglia: tra i primi nel settore a scommettere sulla vendita online, Caffè Carbonelli ha creato una vera e propria rete distributiva attraverso un canale che ancora oggi sono in tanti a sottovalutare.
Allora abbiamo voluto parlare con il general manager, per comprendere il suo sistema che lo ha portato al successo.
Carbonelli, ci racconta un po’ la rivoluzione digitale che ha fatto partire per la sua azienda? Cosa ha trovato, cosa ha cambiato, dove siete arrivati grazie a questa svolta?
“Il mio percorso in azienda è iniziato nel 2005/2006, quando stavamo vivendo una situazione particolare. La nostra è un’impresa di famiglia che fino alla fine degli anni ‘90 si era ben sviluppata attraverso il canale classico horeca-bar su Napoli e provincia, contando clienti anche piuttosto importanti della zona.
Poi dovendoci confrontare con competitor che si muovevano seguendo logiche diverse, le cose anche per noi sono cambiate.
Mio fratello negli anni 2000 si è interessato al core business del monoporzionato: abbiamo iniziato così con la commercializzazione del nostro caffè appoggiandoci ad altre aziende per produrre capsule e cialde a marchio Carbonelli.
Ed eccomi qui: sono entrato proprio nel momento in cui cercavamo di restare a galla. Potrei dire che il nostro futuro ha avuto inizio nel 2006 grazie all’e-commerce. È stato un vantaggio per noi, perché siamo stati i soli in quegli anni a vendere online su Ebay per vendere il nostro caffè. I nostri competitor erano rivenditori, noi invece giocavamo sul rapporto diretto. Mostravo ai nostri clienti su internet anche come lavoravamo il nostro prodotto.
Da lì siamo stati inseriti dopo pochi mesi tra le storie di successo dallo staff Ebay nella categoria PMI. Abbiamo continuato nel 2010 con l’apertura dell’e-shop coinvolgendo anche i canali B2B, un’altra cosa insolita per i tempi.
La svolta vera e propria in termini numerici è avvenuta nel 2015/2016, quando abbiamo iniziato a vendere su Amazon: i primi due anni abbiamo lavorato tantissimo in Italia, crescendo di fatturato e raggiungendo il primo milione. Per un’azienda piccola come la nostra è stato un grande traguardo, considerando che non abbiamo una rete commerciale fisica molto diffusa e ciò che sviluppiamo oggi passa tutto attraverso il web.
Anche i rivenditori arrivano dal canale online.
Da qualche anno i contatti internazionali ci permettono di incrementare i fatturati su altri mercati grazie Amazon. E parallelamente usufruiamo anche dell’opzione vendor di Amazon che ci permette di avere una vetrina per rivendere i nostri prodotti. Amazon in questo secondo caso funziona come rivenditore che acquista da noi e poi vende ad altri. Certo entrambe le strategie fanno parte di un grosso piano commerciale.
Molti tra quelli che decidono di approdare su Amazon vengono abbagliati dalla velocità con cui si registrano grossi numeri e così stabiliscono prezzi più bassi, venendo così in conflitto con altri rivenditori tradizionali. Amazon per noi è diventato da certi punti di vista il nostro miglior rivenditore.
Abbiamo sviluppato dei prodotti diversi, una miscela con marchio proprio, Caffè h24, adatta al consumo di tutti i giorni che ha un costo inferiore con cui Amazon lavora in particolare come rivenditore. Caffè Carbonelli invece funziona più sul canale di vendita diretta.”
Perché secondo lei è importante oggi esser presenti online, sul proprio e-shop e su piattaforme come Amazon?
“Credo che oggi tutte le aziende debbano esserci online per posizionarsi e farsi trovare. Certo tutto dipende sempre dalla realtà dalla quale si parte, tuttavia poter contare su un proprio e-shop può servire anche per riequilibrare il mercato e informare il cliente che i prezzi sono quelli che legge sul sito aziendale.
Così può fare un confronto rispetto alle tariffe che alcuni rivenditori possono applicare per un maggiore margine: questo è essenziale. Quello che avviene spesso è che sugli stessi territori, i medesimi prodotti possono comparire con due prezzi diversi, uno online e uno nei negozi: avere una rete commerciale molto sviluppata da gestire, lasciando libertà ai rivenditori, crea spesso questo tipo di confusione.
Chi deve vendere nella propria zona ragiona con logiche diverse dal mercato online: ad esempio la gdo a volte propone dei prezzi più alti rispetto a quelli sul web.
Prima si dava la colpa al web perché quando è scoppiata la guerra dei prezzi, tutti utilizzavano il digitale come parafulmine proponendo prodotti a prezzi stracciati, spingendo anche i competitor a giocare al ribasso. In questo modo si è finiti per vendere ad un costo inferiore del 50% rispetto agli anni precedenti. E anche la qualità è stata svalutata.
La mia previsione è che arriveremo presto a rivedere i prezzi come quelli di 10/12 anni fa e solo così si potrà tornare a fare dei margini. Gli aumenti energetici stanno impattando del 20/30% sui rivenditori, in più l’inflazione sulla materia prima per noi ha determinato un incremento graduale del costo della produzione persino del 100%. Per adattarsi a questo andamento è obbligatorio alzare i prezzi. Da una parte questo fenomeno è salutare, perché così il caffè di qualità tornerà a riacquistare valore.”
Cosa spaventa maggiormente i torrefattori oggi, ancora forse un po’ restii a sfruttare questo canale?
“Le dinamiche e gli algoritmi sono cambiati: oggi la presenza sui social deve esser corredata da un forte investimento pubblicitario. Se si investe tanto allora si può diventare rilevanti, ma dipende dal tipo di comunicazione che si vuole realizzare.
Non la ritengo oggi una priorità: va bene presentarsi, ma bisognerebbe finanziare molto per funzionare in maniera efficace. Per quanto riguarda invece più strettamente l’e-commerce e l’e-market, la ritrosia dei torrefattori è dovuta in gran parte al sottile equilibrio che esiste tra loro e i rivenditori: trovando online sull’e-commerce i prezzi trasparenti di vendita, potrebbe farli entrare in conflitto con i rivenditori. Non avendo una linea commerciale diretta, c’è come il timore di perdere grandi clienti.
Nel settore caffè i commerciali arrivano all’acquisizione del cliente, dopodiché il consumatore è libero di fare il proprio mercato con il prodotto. I torrefattori non hanno la fermezza di imporsi con il reale valore del proprio prodotto, magari stabilendo un prezzo e un limite al margine al di sotto del quale non si potrebbe procedere.
Io ad esempio ho scelto di perdere rivenditori importanti per questo discorso: sono decisioni da fare. I rivenditori sono stati una grande spinta per il settore, ma intanto che crescevano nel loro ruolo, non si sono resi conto che stavano distruggendo il sistema.
Eravamo arrivati già a un punto critico tempo fa, quando i prezzi online e quelli offline si erano livellati: il rivenditore vedendo i prezzi online, proponeva nel suo e-shop a un prezzo più basso del 40%. La lotta quindi si era già spostata sul digitale. È come se si osservasse il caffè come una commodity per cui la sola differenza sta nel prezzo, non nella qualità. Nella grande distribuzione si trova più o meno tutto uguale, così come nei negozi di monoporzionato. Tutto si è un po’ appiattito.”
Carbonelli, cosa è necessario sapere per poter sbarcare ben attrezzati nel mondo del web?
“Bisogna sapere innanzitutto che online vendi un servizio prima di un prodotto. Devi aggiungere al tuo bagaglio la capacità di distribuzione, la puntualità di consegna, i pagamenti elettronici. Devi diventare esperto non solo di caffè ma di logistica e organizzazione. Avere decine di migliaia di clienti privati e singoli ci ha dato la possibilità di sviluppare meglio i tempi di produzione e distribuzione, per rispettare ogni acquisto individuale.
I tempi canonici della rivendita sono più comodi perché basta effettuare una grande produzione e poi la si consegna. Noi invece lavoriamo a ritmo serrato e distinguendo i vari canali: con i rivenditori si ha più possibilità di dialogo quando nascono imprevisti o ritardi.
Con i clienti online non è possibile: i feedback negativi e le recensioni sono letali sul web. Non si può arrivare impreparati. Chi si avvicina oggi a questo mondo è già in ritardo, e farlo senza competenze è un suicidio.
Io ho strutturato un modulo di formazione che propongo da qualche anno come consulenza interna alle aziende. Mi concentro innanzitutto sulla preparazione precedente alla vendita online: la grossa difficoltà è innanzitutto strutturare un sistema funzionante per distribuire il prodotto. Se le fondamenta dietro sono solide, la digitalizzazione aziendale diventa effettiva: il lavoro inizia molto prima di approdare nell’online, dalla codifica dei prodotti a quello che serve per gestire gli ordini, di aspetti da conoscere ce ne sono parecchi.
Essere reperibili su Amazon è soltanto l’ultimo passo di un processo di apprendimento del linguaggio online, del rapporto dei corrieri e di tanti altri fattori.”
E ora il prossimo step il metaverso: lei cosa ne pensa?
“Ricordo benissimo una conversazione di tempo fa: prima ancora di Ebay, all’inizio degli anni 2000, si è presentata una persona da me che stava sviluppando una specie di e-commerce in realtà aumentata. Praticamente quello che stiamo vedendo ora con il metaverso: un centro commerciale online attraverso cui le persone potevano passeggiare e vedere esposti i nostri prodotti.
Lui era un visionario e io sono in attesa che questo canale si evolva, ma è un passo che sono prontissimo a compiere nel momento in cui gli strumenti saranno pronti. Credo possa esser uno spazio strategico per chi ha un’azienda piccola per mettersi in mostra, senza particolari costi. L’investimento più ingente si focalizzerà nel trovare il modo di
attirare l’attenzione.
Aggiungerei infine questo: siamo concentrati sul perché non stanno andando online torrefattori e produttori. Oggi paradossalmente il mio obiettivo è quello di avviare il processo inverso: ora che siamo forti online, per Caffè Carbonelli è giunto il momento di impegnarsi a sviluppare i punti fisici sul territorio con caffetterie e franchising. Crescere sempre online ormai è diventato difficilissimo, per cui ora una via effettiva è quella di tornare indietro per guardare al futuro.”
