MILANO – Tutti i dati e le analisi degli esperti concordano. Anche i dati numerici, per esempio, che arrivano dal fronte della chiusura dei bar: un saldo passivo, comprese le poche aperture, che non ha precedenti. Dunque la crisi colpisce anche la tazzina di caffè. Se ne consuma di meno da anni e soprattutto, la gran parte dei consumatori, si orienta verso il caffè per moka, il più economico, mentre una minoranza punta sull’espresso in capsule (in involucri di plastica o di alluminio), molto costoso, fino a cinque volte quello per moka. Insomma i consumi del caffè si polarizzano.
Allo scorso marzo (rispetto a marzo 2013) le vendite di caffè nella grande distribuzione hanno raggiunto, secondo le rilevazioni di Iri, circa 1,1 miliardi, con un calo del 2,5% e dello 0,1% a volume.
In caduta libera il caffè per espresso, decaffeinato, in grani e in cialde; in crescita moka (+1% a volume) e capsule (+19,4%a volume e +16,7% a valore). «Il mercato del caffè tostato – commenta Daniela Tazzer, clients solutions senior manager di Iri – è flat in volume, mentre mostra una flessione del 2,4% in valore dovuta ad una diminuzione dei prezzi.
Moderatamente positive le performance della moka che sviluppa il 75% dei volumi del mercato, mentre sono negative le performance degli altri segmenti, fatta eccezione per le capsule che sviluppano il 3% dei volumi del mercato e sono un segmento in evoluzione». Le difficoltà di tenere i volumi del caffè trovano una conferma nella febbre della pressione promozionale, il 48,2%: in crescita di 4,7 punti in un anno.
In Francia sta per saltare l’oligopolio nel caffè in capsule ma in Italia è in atto una sorta di guerra commerciale (dopo quella giudiziaria) per assicurarsi un mercato che, pur essendo ancora in fase di decollo, vale già 350 milioni, con tassi di crescita a due cifre.
Un business in controtendenza che, almeno in parte, compensa il calo generalizzato degli altri segmenti di mercato.
In Italia invece gli sbarramenti alla concorrenza nel caffè in capsula per la casa sono crollati da tempo. Il mercato dell’espresso in capsule è in larga parte controllato dai grandi brand: Nespresso e Lavazza largamente sopra tutti e inseguiti a grande distanza dalla partnership Illy e Kimbo (con Indesit soci tecnologico).
Intorno ai big però prosperano produttori di capsule compatibili come Vergnano, Gimoka e numerose catene in franchising oltre a vari portali online (capsule-compatibili.it, tuttocialde.it, lacompatibile.it, caffecaffeshop.com) che commercializzano cloni con prezzi del 20/30% in meno, anche se la qualità dell’espresso può non risultare la stessa dei brand.
Nella grande distribuzione le capsule sono il secondo segmento dopo il moka che galleggia intorno ai 700 milioni. Nel 2013 le capsule hanno sfiorato nella grande distribuzione 140 milioni di valore. Le capsule sono un vero fenomeno che si contrappone a un mercato del caffè debole i cui volumi sono in calo dall’inizio dalla crisi economica e con i marchi privati in espansione.
I big del settore riescono a vendere il loro espresso in capsule intorno ai 48 euro al chilogrammo contro i 10 euro del moka e dell’espresso.
In generale, nella grande distribuzione il caffè Lavazza rimane leader con i primi tre player che si ritagliano il 65% dei ricavi.
E in futuro? Nespresso rimane il player globale di riferimento che ha praticamente creato un mercato che in Europa è stimato in 4,5 miliardi di euro. Nespresso si avvale di una rete commerciale propria e dell’e-commerce. Nel 2012 (ultimo bilancio disponibile) la Nespresso Italiana ha aumentato i ricavi del 18% a 213 milioni (+20% le capsule ma -8% le macchine), ha raddoppiato gli utili a 4,2 milioni e ha aperto sei nuovi punti vendita. La rete dei negozi è salita a 33 (di cui 18 boutique in shop) dopo l’apertura di Parma e Roma (a piazza di Spagna). La società ha assunto 300 addetti.
Per Lavazza (controlla il sistema A modo mio) per esempio l’espresso in capsule è strategico nello sviluppo mondiale, se si escludono gli Stati Uniti. Nel mondo i sistemi chiusi (cioè la tecnologia delle macchina per espresso è proprietaria) hanno raggiunto una penetrazione di mercato del 3% e gli spazi di crescita sono enormi.
