MILANO – Era l’ottobre del 2018, quando il primo Starbucks italiano ha aperto le sue porte in piazza Cordusio a Milano: un ingresso studiato in grande, con la Reserve Roastery a fare da apripista per la catena americana in quella che tutti considerano la patria dell’espresso. Da lì, una serie di inaugurazioni di altri punti vendita più standard dal capoluogo meneghino, nel resto delle città italiane. Poi l’incubo del Covid, che ha gettato un ombra su questo incipit esplosivo del marchio di Seattle.
Si fanno i conti anche per il sogno diventato realtà del fondatore Howard Schultz e molti non tornano: i 2 negozi aperti nel 2019 ad esempio, non hanno retto alla stretta della pandemia e neppure la spettacolare Roastery ha riportato buoni risultati. E così questo modello non calcherà la scena di altri punti in Europa.
Starbucks accusa il colpo della pandemia
Partiamo dallo store di via Turati a Milano, inaugurato nel luglio 2019, che era previsto riprendesse il servizio nel novembre del 2021 e che invece è stato smantellato e quindi chiuso per sempre. Inizialmente, durante il periodo di fermo, si era pensato a una ristrutturazione del locale, ma la dura realtà è che questo punto vendita non è riuscito più a riprendersi dai vari lockdown: troppi pochi mesi di rodaggio alle spalle per poter sopravvivere. Uguale vicenda ha interessato il negozio collocato in Porta Romana, che ha abbassato definitivamente la serranda: il personale è stato ricollocato.
Cosa resta attualmente di Starbucks?
Ovviamente la Reserve Roastery di Cordusio, corso Vercelli, via Durini, via Restelli, Garibaldi e Stazione Centrale. E si sta decentralizzando. Nell’hinterland ad Arese (Milano), nel maxi mall “Il Centro”, è stato aperto a dicembre uno Starbucks “shop-in-shop”, ossia dentro a un altro negozio, la libreria Mondadori e infine, la recente apertura del primo drive-thrue a Erbusco in provincia di Brescia (che dovrebbe per altro aiutare ad abbattere i costi della tazzina, soggetta in questo periodo a degli importanti rincari) Come andrà a finire? E’ troppo prematuro fare pronostici.
Un occhio ai numeri
I fatturati diffusi parlano chiaro: Starbucks Italy srl ha registrato guadagni per 11 milioni nel 2019. Cifre che hanno subito un rapido calo del 44,28%, soli 6,18 milioni nel 2020 con lo crisi sanitaria.
Con Tag43.it è possibile fare un’analisi dettagliata dei bilanci, per comprendere che la Reserve Roastery di piazza Cordusio non ha ottenuto i risultati sperati. Apparentemente quello che sarebbe dovuto esser il punto di forza del locale, ovvero la gigantesca torrefazione interna, è risultato esser il problema più critico è proprio l’immensa torrefazione in Cordusio per la catena: da Cerved, si parla di un investimento di 50 milioni di euro, suddivisi tra caparra e interventi sull’edificio (26) e 20-25 per i l’installazione degli impianti. La proposta e promessa della Roastery attirava consumatori che volevano restare per poco durante la loro esperienza in centro, e poi i turisti: un tipo di clientela disposta a pagare i prezzi alti sul menù, e che però sono venute a mancare proprio a causa del Covid.
E in Europa? Come va Starbucks?
Anche uscendo dai confini nazionali e tenendo d’occhio il quadro più ampio della situazione, le cose non cambiano: si registrano comunque a livello europeo un calo delle vendite, compensate secondo Tag43.it, dai ricavi non caratteristici. Ovvero quelli derivanti dalla fornitura degli altri punti vendita sul territorio europeo, dalla torrefazione.
Da Piazza Cordusio si è passati da un fatturato che nel 2019 si è attestato sui 22 milioni, ai 18 del 2020. Ma se consideriamo i costi che deve sostenere per restare aperta, i calcoli non sono rosei: la spesa da sostenere già solo per mantenere attivo 24 ore a ciclo continuo, la tostatrice che produce circa 3,5 tonnellate di caffè al giorno, è importante.
Certo da una parte così vengono coperte le perdite che arrivano dal reparto ristorazione e caffetteria, ma è una corsa in salita, non certo al guadagno. Cerved ha pubblicato dei dati parlanti: il ritorno sull’investimento dello Reserve Roastery Starbucks a Milano nel 2019, era già negativo del 34% e del 30% nel 2020.
Questi fatti hanno decisamente scottato l’avventura Starbucks in terra italiana, e di riflesso quella europea. Infatti, alla luce dei numeri poco incoraggianti, l’amministratore delegato di Starbucks Kevin Johnson ha sospeso a livello globale nuove aperture del calibro e peso della Reserve Roastery italiana.
Ovviamente il Covid è stato il colpo di grazia che ha accelerato un processo pre-esistente: erano anni che la catena annaspava in Europa, complice anche una grande operazione di ristrutturazione in un centinaio di store sparsi tra Olanda, Francia, Belgio e Lussemburgo al partner Alsea. Milano doveva esser il grande segnale di ripresa e ripartenza.
Poi il Covid ha fatto il resto.
Starbucks però dice la sua
La catena non è rimasta del tutto inerme di fronte a questo contesto e ha voluto in qualche modo giustificare questi dati, con le dichiarazioni rilasciate a MilanoToday e in cui veniva sottolineato quanto la pandemia “abbia cambiato le abitudini di consumo“.
La catena ha affermato che si continuerà a investire sia a Milano che in Italia ma con strategie diverse da quelle pensate anni fa: caffetterie più piccole, agili, adatte al take-away.
Dichiara Starbucks: “Come per tutti i rivenditori di store fisici, il Covid-19 ha avuto un impatto nei periodi di chiusura obbligatoria e di limitazione nei servizi. Continuiamo tuttavia a portare in Italia l’esperienza sicura, familiare e comoda di Starbucks nel lungo periodo e ad evolvere i format e le location dei nuovi negozi per rendere ancora migliore l’esperienza dei nostri clienti italiani.
Nel settembre 2021, in occasione del terzo anniversario dell’apertura della Starbucks Reserve Roastery a Milano, abbiamo annunciato l’intenzione di aprire altri 26 negozi entro il 2023. Ad aprile 2021 abbiamo anche aperto il nostro primo negozio a Campi Bisenzio (Firenze) all’interno del Centro Commerciale I Gigli, e all’inizio di questo mese abbiamo aperto il nostro primo Drive-Thru a Erbusco (Brescia)”.
Un modello aggiornato
Su questa stessa linea appaiono coerenti le prossime mosse di Starbucks, che ha fatto partire la ricerca di due nuove location per aprire dei «kiosk» e de gli «short store». Per dirla in italiano, parliamo di banconi per il caffè posizionati nei centri commerciali, e dei chioschi all’interno delle stazioni. Partenza, ancora una volta, da Milano. Ma un kiosk si trova già attivo a Torino nella stazione di Porta Nuova, mentre nel centro commerciale di Arese è operativo lo short shore.
Starbucks ha poi insistito sull’espansione lungo lo Stivale: oltre agli attuali 14 store (6 milanesi), la catena vuole aprire nel Nord e nel Centro altri 26 negozi, sempre supportati da Percassi. Si contano 300 posti di lavoro. Guardando su un territorio più ampio, Starbucks ha progettato una serie di aperture tra Usa, Cina ed Europa, per duemila negozi in totale.
