VENDERE IL GROCERY ONLINE – Come migliorare la distribuzione italiana del caffè on line

MILANO – La distri­bu­zione gro­cery in Ita­lia, si sa, ha avuto una sto­ria molto par­ti­co­lare, in cui pro­te­zio­ni­smi di cate­go­ria ed altre pecu­lia­rità del sistema Ita­lia (geo­gra­fi­che e buro­cra­ti­che tra le più) non hanno per­messo uno svi­luppo forte dei distri­bu­tori, facendo cre­scere forse più D.O. (distri­bu­zioni orga­niz­zate, in ter­mini nume­rici) che non player di G.D. (grande distri­bu­zione).

La dif­fe­renza tra le due può essere rias­sunta in: nella prima sono tanti impren­di­tori che si asso­ciano, quindi orga­niz­zano le pro­prie distri­bu­zioni (esempio Conad), men­tre tra le seconde c’è un unico impren­di­tore che gesti­sce a monte e coor­dina le vari filiali (esempio Esselunga).

Capi­te­rete bene che ricerca, inno­va­zione ed eco­no­mie di scala per costruire un van­tag­gio com­pe­ti­tivo pos­sono essere rag­giunte più facil­mente qua­lora ci sia un’unica orga­niz­za­zione, piut­to­sto che si debba met­tere d’accordo diversi impren­di­tori, orgo­gliosi dei pro­pri busi­ness.

Detto que­sto dun­que, ed abbi­nato ad un rap­porto con la spesa gro­cery che in Ita­lia è molto legato alle tra­di­zioni ed alla cul­tura, è chiaro capire come il con­te­sto sia molto diverso se rap­por­tato alle best in class della indu­stry, i retai­ler inglesi, che vedono l’affermazione delle G.D. (Tesco, Sain­sbury etc) e la spesa gro­cery è vis­suta con meno sen­ti­men­ta­li­smo ed attac­ca­mento al ter­ri­to­rio di quello italiano.

Inno­va­zione e ricerca dun­que pre­miano i cugini d’oltre manica. Ora, archi­viate que­ste pre­messe neces­sa­rie per non trarre con­clu­sioni affret­tate, arri­viamo a par­lare del tema vero: E-Commerce nel gro­cery: UK vs Italy.

Come potrete già aver intuito dalla pre­fa­zione fatta, l’UK vince come inno­va­zione e come con­su­ma­tori più sle­gati dal con­cetto “tocco il cibo prima di com­prarlo”, e quindi pre­senta un ter­reno più fer­tile per ven­dere il gro­cery online. Quello che però sor­prende, non è tanto il per­dere, ma il per­dere clamorosamente.

Quando gio­cavo a cal­cio, l’allenatore diceva: “un conto è per­dere sapendo di aver dato tutto ammet­tendo che l’avversario è più forte, un conto invece è per­dere per­ché non ci si è impe­gnati abba­stanza”, e io credo che la distri­bu­zione ita­liana debba fare un mea culpa su ciò.

Delle tre inse­gne più grandi ita­liane, (Esse­lunga, Coop e Conad), l’unica che pre­senta un ser­vi­zio di e-commerce gro­cery con­fron­ta­bile con quello inglese è Esse­lunga (Coop ha un ser­vi­zio sul no food e alcuni test pilota, Conad nem­meno quello).

Tut­ta­via, se para­go­nata alle prac­tice dei retai­ler inglesi, l’italiana manca in molte cose. Andiamo dun­que a vedere quali sono le best prac­tice da imitare.

1. CRI­TE­RIO MER­CEO­LO­GICO? NO, GRAZIE!
Se c’è un posto dove spe­ri­men­tare nuovi sistemi di mer­chan­di­sing non può che essere online: ridu­zioni dra­sti­che dei test ed even­tuale imple­men­ta­zioni in store delle scelte migliori.
Quasi tutti i retai­ler inglesi sem­brano aver capito que­sto discorso, Esse­lunga invece si pre­senta con un’esperienza fun­zio­nale ma poco spe­ri­men­tale.
2. DIF­FE­REN­ZIA­ZIONE NEL FOOD
La marca com­mer­ciale, i pro­dotti pre­pa­rati in store, pos­sono essere un dri­ver fon­da­men­tale per nuovi ser­vizi ed espe­rienze online on demand! Mark & Spen­cer non ci pensa due volte, e guar­date con che stile lo fa (qui siamo nella sezione food party).

3. USA­BI­LITÀ
Quanto avrete desi­de­rato entrare in un super­mer­cato, gri­dare la lista della spesa, e ritro­varvi tele­tra­spor­tati davanti le varie cate­go­rie? Nel web si può fare, e que­sta webapp di Wai­trose è stu­penda: basta inse­rire nomi delle refe­renze, mar­che dei pro­dotti, o seg­menti di cate­go­ria per vedersi aprire il range di pro­dotti tra cui sce­gliere ed inse­rire nel car­rello, se non è magia que­sta…

 

 

Osser­vando dun­que i prin­ci­pali retai­lers bri­tan­nici, è chiaro che l’e-commerce non può essere solo un mero stru­mento per aumen­tare i tou­ching point con il cliente, o un ser­vi­zio in più ma può diven­tare uno stru­mento indi­spen­sa­bile per:

fare dei test su mer­chan­dise a livello macro a costo net­ta­mente infe­riore rispetto che su cen­tri pilota
testare ipo­tesi di cross-selling da ripro­durre in store
testare nuove cate­go­rie di ser­vi­zio e di espe­rienze di acquisto
pro­porre la marca com­mer­ciale in diversi modi
dare al cliente un’esperienza d’acquisto total­mente nuova
creare un dia­logo più per­so­nale e pro­vare nuovi sti­moli comunicativi
È dun­que essen­ziale ini­ziare a spe­ri­men­tare online, attrarre i clienti nel digi­tale, muo­versi prima degli altri in modo da rice­vere i migliori bene­fici del first mover. Ci saranno sicu­ra­mente i free riders, ma gra­zie ad un pro­su­me­ri­smo che diventa cro­wd­sour­cing, si può inno­vare più facil­mente e con meno rischi, gra­zie all’online.
Il discorso potrebbe per­se­guire ulte­rior­mente intro­du­cendo solo due nomi: Ama­zon, Eataly.
Ma que­sto ce lo teniamo per la pros­sima volta, con una domanda, è neces­sa­rio pro­ve­nire da un altro set­tore per por­tare inno­va­zione radi­cale in un sistema maturo?

Fonte: http://marketingarena.it/2014/04/28/vendere-il-grocery-online-spunti-per-la-distribuzione-italiana/