Capsuleria, monoporzionato made in Brescia: papà e due figli con la passione del caffè

BRESCIA – Un’attività di famiglia nata dal sogno comune di lavorare assieme e tramandare la passione per il caffè di generazione in generazione: ecco cosa c’è dietro la nascita di Capsuleria, impresa gestita tra padre e figli Allegri con il fiuto per gli affari, diventata un punto di riferimento nel settore del monoporzionato. Ne abbiamo parlato con i diretti interessati, per entrare a far dentro questa visione tutta italiana. È uscita un’intervista collettiva, tre voci”.

Capsuleria, dietro il sogno, c’è sentimento per il caffè: quello com’è nato?

“Crediamo che un sogno, per chiamarsi tale, non possa che nascere da una passione vera, sincera e profonda. Ma ovviamente questa non è la risposta alla domanda, era solo una precisazione per dire che non saremmo mai arrivati ad essere uno dei brand di riferimento nel mercato del caffè porzionato senza nutrire una passione viscerale per il caffè.

Un amore che nasce da una delle prime esperienze lavorative di Niccolò, il più piccolo della famiglia Allegri di trent’anni e dei 3 soci della Capsuleria. Nel luglio del 2011, a 19 anni, Niccolò ha iniziato a lavorare nella boutique Nespresso di Brescia centro all’interno dello store Coin, e qui si è innamorato follemente della bevanda nera, anche grazie alla formidabile formazione settoriale che la multinazionale riserva ai propri dipendenti.

Durante i quasi tre anni nel ruolo, Niccolò ha continuato a studiare, ad informarsi e approfondire tutto quello che ha potuto in merito a questa straordinaria bevanda per la quale si creavano delle code infinite di persone, in trepida attesa di acquistare e degustare uno degli straordinari blend Nespresso.

Sull’onda dell’entusiasmo di questa esperienza lavorativa Niccolò ha reso sempre partecipi dei propri studi sia suo fratello Davide di 33 anni e il padre Giuseppe di 52. Condividendo le scoperte e gli approfondimenti sul mondo del caffè, al punto da renderli per osmosi sia dei grandi appassionati, che degli assidui consumatori del prodotto in capsule.

Ogni tazzina di caffè in famiglia Allegri, prima di essere gustata, veniva studiata ed analizzata con tutti i sensi per ritrovarne gli aromi e le note riportati sulle brochure descrittive, tanto da diventare una sorta di gioco o sfida a chi riusciva a descriverne meglio il profilo aromatico.

Il caffè ci ha reso una famiglia ancora più unita, ci ha permesso di studiare come se fossimo 3 studenti, arricchendo sia il nostro bagaglio culturale che la qualità del tempo passato tra padre e figli ed ha creato degli splendidi ricordi e delle esperienze indelebili che nessuno di noi 3 dimenticherà mai.

E’ proprio per questo che quando parliamo della Capsuleria ci piace iniziare dicendo che: “La Capsuleria è la storia della Famiglia Allegri.”

Perché avete scelto il mondo delle capsule?

“Qui entra in gioco l’esperienza di 20 anni come direttore commerciale Italia di Giuseppe Allegri che, ascoltando le parole del figlio ormai 21enne Niccolò, ha intravisto la possibilità di un business concreto, reale ed in forte crescita. Insieme agli studi con i figli, parallelamente Giuseppe si è informato sui valori del mercato del porzionato, sulle possibilità di crescita, sui brevetti, sull’apertura di una società: insomma tutto ciò che si dovrebbe fare prima dell’apertura di una partita Iva.

Dalle analisi di Giuseppe è subito emerso che questa fetta di mercato, soprattutto in vista dell’allora imminente vittoria della storica causa di Vergnano ai danni di Nespresso, sarebbe cresciuto esponenzialmente da lì a poco e quindi il treno diretto per “la Capsuleria” era ancora fermo in stazione, con 3 biglietti di sola andata intestati a Niccolò, Davide e Giuseppe Allegri.

Un treno senza fermate diretto al sogno di avere un’attività tutta nostra, in un settore vivo ed in costante crescita, nel settore di un prodotto che negli ultimi anni era stato oggetto da parte della famiglia di studio e passione. Ovviamente quel treno lo abbiamo preso senza pensarci troppo, con tutti i dubbi e le incognite del caso, ma si sa che per essere imprenditori è necessario essere anche un po’ folli ed incoscienti.”

Quali competenze è necessario avere per fare il vostro lavoro?

“Cito un vecchio modo di dire: 3, numero perfetto. Direi che calza a pennello alla nostra realtà perché abbiamo saputo fondere, unire e dar libero sfogo a tutte le nostre qualità, completamente diverse ma assolutamente complementari.

Partiamo da Giuseppe (il papà) – Aggettivo: Esperienza
Giuseppe vanta un’esperienza di 20 anni come direttore commerciale Italia presso un’azienda che tutt’ora opera nell’ambito nazionale, è una persona molto precisa, ambiziosa, orgogliosa con una spiccata dote commerciale. Giuseppe è stato, ed è tutt’ora, il nostro biglietto da visita d’esperienza che ha aperto le porte ai rapporti commerciali che ci hanno permesso di avviare il progetto.

Torrefazioni, commercialisti, clienti, conto terzisti. La sua esperienza ci ha permesso e ci ha insegnato come entrare nelle grazie di tutti. Più che un pizzico di esperienza è stata fondamentale nel nostro percorso, ci ha garantito credibilità ed affidabilità. Ad oggi Giuseppe è ancora parte integrate nella parte commerciale e di sviluppo della Capsuleria, con una particolare attenzione alla parte amministrativa e finanziaria della Capsuleria.”

Passiamo a Davide (il figlio Maggiore) – Aggettivo: Passione
Davide è il commerciale che tutti vorrebbero avere a bordo. E’ dinamico, passionale, estroverso, paziente e studioso. Ha saputo imparare “l’arte del mestiere” dal padre e adattarla alla propria personalità. Adesso quasi la totalità dei rapporti commerciali passano esclusivamente da lui. E’ riuscito a creare dei rapporti talmente forti, concreti e sinceri che è come se tutti fossero degli amici di vecchia data. La sua vena da studioso lo ha portato a studiare ed approfondire tutto quello che si può sapere al giorno d’oggi in merito alle tecniche di marketing e l’utilizzo dei social network, questo ci ha permesso di sviluppare internamente tutta una strategia di sviluppo online e offline a costo zero, niente male direi.

Conosciamo poi Niccolò (il figlio minore) – Aggettivo: Creatività
Niccolò è il tuttofare del trio. E’ creativo, cinico, ambizioso, sregolato e pratico. Il suo percorso di studi (Liceo Artistico) lo ha portato ad amare l’estetica e l’eleganza, il tutto unito ad un innato senso pratico ed un amore viscerale per la tecnologia. Niccolò è tutt’ora il grafico ed informatico della Capsuleria, da lui nascono tutti i packaging, i layout dei negozi, la grafica delle brochure, del sito, dei social, i file excel…..La sua vena da amante delle tecnologia lo ha portato a studiare ed approfondire su come mettere in piedi un e-commerce ed in collaborazione con un tecnico informatico è nato ciò che tutt’oggi è il sito www.allegricaffe.com, che a breve sarà trasformato in www.lacapsuleria.com.

Tutto il Team della Capsuleria
Tutti i ragazzi che entrano in “Capsuleria”, non entrano solo in un’azienda, ma entrano in una grande famiglia con dei valori ben definiti. Teniamo veramente moltissimo alla formazione del nostro personale per fare in modo che tutti i clienti si possano sentire coccolati, viziati e consigliati al meglio, infatti la nostra idea di esperienza di acquisto è che deve essere come quella delle vecchie botteghe. Siamo convinti che il rapporto umano vinca sempre su tutto.

Abbiamo strutturato la nostra azienda in modo che ogni reparto sia indipendente e ben organizzato. L’organizzazione, la puntualità, l’ordine e la coerenza sono dei capisaldi della Capsuleria e siamo fieri di dire che tutti i nostri ragazzi e ragazze hanno sposato perfettamente il nostro metodo di lavoro.

Ci teniamo a ringraziare ogni singolo ragazzo e ragazza che fa parte del nostro progetto perché è anche merito loro dell’esistenza della Capsuleria.”

Come rispondete al problema della sostenibilità legato al prodotto capsula?

“E’ un argomento che ci sta molto a cuore, tanto che la nostra previsione è quella di poter trasformare tutto ciò che oggi viene venduto in capsule di plastica alimentare in capsule di alluminio o compostabili entro la fine del 2022. Un processo ovviamente già iniziato l’anno scorso, dato che abbiamo cambiato per il momento 5 referenze Nespresso e 2 referenze A Modo Mio passandole appunto nel formato compostabile, a ruota speriamo di poter lanciare le prime 3 referenze Dolce Gusto entro la fine del 2021, per poi procedere a ruota con tutte le gamme nell’arco dei prossimi 18/24 mesi.

A dir la verità se il mercato non si fosse mosso verso questa direzione sarebbe comunque stata nostra concreta intenzione riuscire a studiare un processo di raccolta anche delle capsule in plastica con la conseguente separazione dei componenti, soprattutto recuperando il caffè e parte del contenitore in plastica; progetto che abbiamo ancora nel cassetto qualora i tempi della trasformazione a compostabile dovessero slittare. In ogni caso è nostra intenzione studiare dei sistemi di recupero delle capsule anche nel formato “alluminio” , sia tramite il recupero da parte nostra delle capsule, sia tramite un semplice “marchingegno” che permetterà al cliente stesso di separare il caffè della capsula in alluminio.”

Ma voi le capsule le riempite anche con cura e selezione: in cosa consiste la vostra collaborazione con una torrefazione esterna per il vostro caffè?

“Abbiamo scelto un partner produttivo che fin da subito ha sposato completamente la nostra filosofia ed il nostro progetto. Non essendo torrefattori abbiamo preferito appoggiarci a chi questo mestiere lo porta avanti da generazioni, riuscendo quindi a garantirci esperienza e qualità del prodotto finito, cosa che sicuramente, almeno agli inizi, noi non saremmo riusciti ad ottenere. Il nostro partner produttivo ci ha garantito fin da subito una completa personalizzazione del prodotto, partendo dalla scelta delle capsule, passando ad un packaging completamente personalizzato, fino allo studio di tutte le miscele di caffè, solubili, tè e tisane studiato ad hoc per la Capsuleria.

In effetti questo ultimo punto è stato l’ago della bilancia che ci ha convinto maggiormente nella scelta del partner produttivo. Abbiamo una mentalità molto commerciale e sappiamo bene cosa vogliono i nostri clienti: trovare una torrefazione che fosse disponibile allo studio e alla personalizzazione totale di tutta la nostra gamma di prodotti era un presupposto principale del nostro progetto (anche perché le maggior parte delle torrefazioni propongono delle miscele standard che non è possibile variare). Il nostro partner quindi è in grado di fornirci un prodotto cucito su misura, completamente personalizzato in base alle nostre esigenze, rispettando sempre tutti gli standard qualitativi richiesti.”

Nel 2020 con la Capsuleria avete fatto il miracolo rispetto al contesto pandemico con un fatturato 5.700.000 euro per un 40% in più rispetto al 2019. Come è stato possibile?

“Dobbiamo ammettere che i giorni dopo il primo lockdown sono stati veramente tosti. Le visite nei negozi sono calate del 60/70%. I corrieri in tilt e un minimo di stato confusionale iniziale di certo non hanno aiutato. Ma non ci siamo fatti abbattere e abbiamo pensato: in questo momento storico in cui tutti stanno tirando i remi in barca ed hanno staccato tutti gli investimenti pubblicitari… se noi facessimo l’opposto?

Abbiamo allora “aperto il gas” sull’online e siamo passati da 3.000 ordini/mese ai 15.000 ordini al mese in 30 giorni. Ciò ovviamente ha causato la necessità di strutturare in corsa un’organizzazione che potesse sostenere una mole tale di richieste. Siamo riusciti a digitalizzare ed informatizzare in un batter d’occhio la gestione degli ordini e-commerce, abbiamo siglato al volo contratti con tutti i corrieri che operano sul mercato nazionale, abbiamo assunto e formato personale in tempo flash e ciò ci ha permesso non solo di sopperire al calo di fatturato dei negozi fisici, ma addirittura ha creato un’opportunità facendoci “catturare” un budget aziendale dedicato all’online per l’anno 2022.

Ad oggi il fatturato dell’online è ovviamente leggermente calato rispetto ai picchi del 2020, ma sarà comunque complessivamente in crescita rispetto al 2020, unito al fatturato dei negozi che ad oggi non sono ancora completamente a regime, ma comunque in crescita rispetto al 2020, ci fa sperare ad un ulteriore crescita del 20/25% in questo 2021.”

L’e-commerce è una delle vostre specialità: ci svela qualche segreto?

“Acquisire e fidelizzare, acquisire e fidelizzare, acquisire e fidelizzare, acquisire e fidelizzare, e ancora acquisire e fidelizzare. Abbiamo la fortuna di poter strutturare, provare e testare tutte le operazioni di marketing che vogliamo essendo tutto creato da Niccolò e Davide Allegri a “costo zero”. La nostra è una continua prova su quali sono le migliori strategie per acquisire sempre nuovi clienti e su come renderli clienti fidelizzati a vita tramite il prodotto ed il servizio.”

Non è che il mercato delle capsule compatibili si sta intasando con troppi marchi?

“L’inflazione del settore è ormai nota, ma come diciamo sempre tra noi: quale settore non è inflazionato? Siamo dell’idea che chi non lavora con una strategia ben definita sia sotto il punto di vista dell’acquisizione clienti, della fidelizzazione, dell’organizzazione aziendale, chi rincorre il prezzo, chi non riesce a fare progetti di sviluppo a lungo termine non avrà vita lunga in un settore, che come tanti altri, sia sta inflazionando alla velocità della luce.”

Per voi è più importante la qualità o il prezzo?

“Diciamo che entrambe le cose sono abbastanza importanti. Siamo in un settore nel quale essere considerato prodotto “compatibile” la maggior parte delle volte vuol dire essere considerato un prodotto da prezzo basso. Questo ovviamente è un ragionamento che ci rammarica molto visto la qualità del lavoro, del servizio e dei prodotti che ogni giorno cerchiamo di tenere il più alto possibile.

Detto questo abbiamo allora cercato di accontentare i palati e i portafogli creando per quasi tutti i sistemi almeno 2/ 3 gamme di prodotti con 2/3 fasce di costo distinte. Un prodotto a buon prezzo di mercato, senza mai rinunciare ad una buona qualità. Uno ricercato, più di nicchia con una cifra leggermente più alta. Fino ad arrivare a prodotti premium, la maggior parte delle volte sono edizioni limitate, caffè specialty, bevande non convenzionali, ad un prezzo elevato e tiratura limitata.”

E il prezzo quanto conta per vendere? La concorrenza nelle compatibili si fa soltanto a colpi di prezzo?

“Sicuramente una buona parte di clientela è molto attirata dal prezzo, ingolosita dai prodotti da prezzo stracciato prova senza dubbio un po’ tutti i marchi presenti sul mercato e molti dei nostri concorrenti ne fanno il loro cavallo di battaglia lasciando da parte il servizio, la fidelizzazione, il packaging e ahimè alle volte la qualità del caffè.
Noi non vogliamo cadere in questa rete che a lungo andare causa solo grossi problemi finanziari e perdita di clienti e cerchiamo di tenere sempre il più alto possibile gli standard qualitativi a partire dalle materie prime, dai trasporti, dal servizio, dalla fidelizzazione, dalla formazione del personale. Non diciamo che non si possa avere un prodotto interessante per il prezzo, anche noi lo abbiamo, ma non deve mai essere quello di punta e non deve mai essere allineato agli altri della gamma.”

Cialde in carta della Capsuleria?

“Stiamo cercando di spingere molto il mercato delle cialde in carta, ma ad oggi non è ancora una nostra gamma di punta. In ottica di sostenibilità ambientale siamo convinti che sia uno dei sistemi del futuro, quindi cercheremo il più possibile di portarlo in auge nei prossimi anni.”

Dalla partenza nel 2014 sino alla 40ª Capsuleria nel 2020: che cosa potete raccontarci, cosa è cambiato?

“Siamo partiti nell’Aprile del 2014 con un piccolo negozio di 35 metri quadrati a Brescia, con un deposito di 2 metri quadrati nel negozio stesso e siamo ad oggi a 40 Capsulerie in Italia, 70 persone tra dipendenti e affiliati, un deposito di 3.000 metri e 100.000 clienti fidelizzati. Direi che tante cose sono cambiate.

Sicuramente l’ambizione, l’amore per il caffè, la passione per il lavoro, la dedizione e l’impegno non sono cambiati. Ogni giorno per noi è un sogno che si realizza.

Sono cambiate le competenze maturate, il metodo di lavoro ed il team della Capsuleria. Nell’arco di questi 7 anni la nostra azienda si è strutturata ed evoluta per cercare di alzare sempre più gli standard di servizio e prodotto.

Partendo dal servizio ci siamo strutturati per aver un personale altamente formato e qualificato, partendo da noi stessi, passando per tutti i retail manager che seguono i negozi della propria zona/regione, fino ad arrivare a tutte le ragazze che seguono l’assistenza clienti e le specialiste del caffè che lavorano nei negozi fisici. Ribadiamo che per noi il servizio è importante tanto quanto il prodotto e l’esperienza d’acquisto sul nostro negozio online o in uno dei nostri negozi deve essere indimenticabile per il cliente.

E’ cambiato anche il layout e l’organizzazione per le aperture dei nostri negozi: ora siamo in grado di poter sostenere aperture seriali avendo trovato un layout moderno e affascinante, replicabile in tempi brevissimi.

E’ aumentata ulteriormente la qualità e l’attenzione per il prodotto. In un mercato tanto inflazionato è giusto porre attenzione al più piccolo dettaglio e cercare di offrire prodotti con altissimi standard qualitativi per fidelizzare in modo assoluto tutti i clienti.”

E nel 2021? Cosa ci aspetta? Un sistema col vostro marchio?

“Stiamo studiando da 12 mesi un sistema chiuso con capsule completamente Home Compost che è ancora in cantiere vista la complessità del progetto, ma siamo certi che riusciremo a lanciarlo a breve.

Uno dei progetti più importanti del 2021 è sicuramente l’internazionalizzazione del nostro progetto, inizialmente tramite il nostro e-commerce che sarà tradotto in 7 lingue differenti per poi procedere anche con i negozi fisici nel 2022.”

Da poco siete entrati nella nuova sede di Torbole Casaglia: come l’avete attrezzata e come pensate di svilupparla per il futuro?

“La nuova sede di Torbole è sicuramente la base di partenza per il nostro futuro. E’ stata attrezzata e studiata per sostenere aumenti di fatturato e operatività fino al 200% del nostro attuale bilancio. In questo momento è giusto volgere lo sguardo al futuro in modo da essere preparati e strutturati per un progetto di crescita esponenziale dei prossimi anni visto il successo del nostro brand.

Ammettiamo poi che la scelta della nuova sede è ricaduta anche per la particolare predisposizione che la struttura possiede per la produzione interna: uno dei progetti più importanti a breve termine che sarà a nostra marchio, con l’inserimento di almeno 2 linee produttive (Nespresso: caffè, solubili, tè e tisane nei formati di capsule in alluminio e compostabile + Dolce Gusto: caffè, solubili, tè e tisane nei formati di capsule in plastica e compostabile)

Il volume di capsule capsule vendute annualmente (35milioni) in questo momento consentirebbe senza dubbio di inserire 2 linee produttive aumentando ancora di più la nostra attenzione per il prodotto, l’efficienza produttiva, il margine, la flessibilità e l’organizzazione in modo da rendere il nostro business scalabile senza limiti.”