MILANO – Dopo oltre un anno di test, Tim Hortons – la più importante catena di caffetterie del Canada – ha lanciato, dal 20 marzo, un nuovo programma di fidelizzazione. Il meccanismo è incentrato sul numero e la frequenza delle visite. Dopo sette visite, con un acquisto da almeno 50 centesimi, i clienti ricevono in omaggio un caffè o un tè di qualsiasi dimensione, oppure un prodotto da forno.
Il programma di premi sarà offerto sull’app mobile di Tim Hortons e su una carta magnetica di plastica riutilizzabile.
È stato presentato come un modo per “premiare” i clienti abituali. Ma gli esperti lo valutano piuttosto come un tentativo proattivo di mantenere la quota di mercato. A fronte soprattutto della crescente pressione concorrenziale esercitata da McDonalds e Starbucks.
Con il suo programma di fidelizzazione – compra sette bevande calde, ne ottieni una gratis – McDonald’s sta sfidando sempre più prepotentemente il mercato del caffè, osserva Robert Carter, analista di Npd.
Nel canale della ristorazione veloce, Tim Hortons è tradizionalmente il leader di mercato. Ma per mantenere la propria base di clienti, la storica catena canadese si è resa conto di dover offrire qualcosa di più di una semplice tazza di caffè in omaggio. E di dover innanzitutto incentivare il consumo di prodotti diversi dal caffè.
Michael Hancock, coo di Tim Hortons, ha dichiarato martedì che i test sul programma sono durati più a lungo del previsto. “Volevamo essere certi di aver fatto tutto nel modo giusto prima del lancio” ha dichiarato.
Rinnovati anche i menu e gli allestimenti dei locali. Tim Hortons ha dovuto altresì lavorare per riabilitare la propria immagine pubblica, dopo una lunga disputa legale con alcuni dei suoi affiliati.
Hancock ritiene che i dati raccolti grazie al programma consentiranno a Tim Hortons di profilare al meglio la propria offerta in funzione delle esigenze della clientela.
Sottolinea inoltre che il programma non vuole essere una risposta a quello di McDonald’s, né di alcun altro concorrente.
Un programma diverso da quello di McDonald’s
Anche David Soberman, professore di marketing presso la Rotman School of Management dell’Università di Toronto, ne sottolinea la diversità. “Considerando validi, a fini dei sette acquisti iniziali, anche i prodotti da forno, Tim Hortons ha fatto un passo in più rispetto a McDonald’s” ha dichiarato Soberman aggiungendo come la concorrenza imponga spesso scelte obbligate.
Secondo statistiche elaborate dal Colloquy Loyalty Census, i vari programmi di fidelizzazione attivi in Canada contavano, nel 2015, ben 130 milioni di adesioni.
