MILANO – Il quotidiano economico Il Sole 24 Ore ha pubblicato, in occasione del Milano Coffee Festival, un approfondita analisi dei big del settore del caffè in Italia, macchine e torrefazioni che iniziava in prima pagina con grandissimo rilievo. Lo ha firmato Lello Naso. Ve lo proponiamo per il suo enorme interesse per gli addetti ai lavori.
Gli analisti la chiamano la quarta ondata del caffè e la sintetizzano con uno slogan che chiarisce molto di quello che sta succedendo: «Better and more». Di più e più buono, il sogno di chiunque si affacci sul mercato. Più quantità, che fa massa critica ed economie di scala. Più qualità, che fa valore aggiunto e margini.
Con previsioni di crescita delle vendite globali che variano tra il 5 e il 7% annuo, il 20% fino al 2020, e l’ arrivo massiccio dei consumatori asiatici su un prodotto che vale globalmente 266 miliardi di dollari.
Ecco perché intorno al caffè è in atto una poderosa manovra di riposizionamento di tutti gli attori presenti sul mercato, dai produttori ai retailer, dalle catene alle torrefazioni indipendenti.
L’ ultimo tassello è stato inserito a metà maggio quando Starbucks ha incassato 7,5 miliardi di dollari da Nestlé per la cessione dei diritti di vendita dei propri prodotti nella grande distribuzione organizzata.
Poco prima avava annunciato una massiccia apertura di coffee shop in Cina: tremila caffetterie in cento città in cinque anni, quasi due al giorno. Che si aggiungono alle 3.300 già aperte in 141 centri del Paese.
La quarta ondata
Per tutto il ventesimo secolo il caffè è stato il bene per eccellenza venduto nella grande distribuzione organizzata. Nestlé, con Nescafé in primis, ha dominato il mercato globale con il prodotto solubile tenendo a distanza competitor come Maxwell e Folgers.
Starbucks
All’ inizio degli Anni Ottanta del secolo scorso è arrivata la seconda ondata. Starbucks ha spostato il focus sui coffee shop: «Non vendiamo caffè, ma esperienze meravigliose», disse Howard Schultz, fondatore della catena americana, a chi gli chiedeva di spiegare il clamoroso successo della sua azienda.
Wi-fi all’ interno dei punti vendita, packaging originale e la possibilità di asporto di una bevanda che, venduta soprattutto in Paesi freddi, è stata la coperta di Linus di intere generazioni e ha trainato altre catene come Tully’ s, Peet’ s e la britannica Costa Coffee.
Parla Maurizio Giuli presidente dell’Ucimac
«Non perseveriamo nell’ errore di superficialità e snobismo italiano di considerarlo un prodotto di qualità bassa», dice Maurizio Giuli, presidente dell’ associazione dei produttori delle macchine per caffè, uno dei massimi esperti del mercato globale.
«Le miscele utilizzate per preparare in gran parte cappuccini sono di prima fascia e hanno abituato il consumatore globale a un gusto nuovo e diverso da quello dell’ espresso italiano che è rimasto un prodotto per intenditori, ma difficile da imporre a un pubblico di massa», aggiunge Maurizio Giuli.
Da Starbucks in poi, negli Anni Duemila, si è assistito a un fenomeno di progressivo innalzamento della qualità. In Nordamerica e in Europa il caffè è diventato la bevanda di tendenza. Le star del cinema e della musica, i magnati della Silicon Valley hanno investito in catene di coffee shop di alto livello, le specialty.
Caffè biologico, equo e solidale, monocultivar. Catene di un centinaio di punti vendita, ben posizionati nelle città, con arredi e servizi di alto profilo e negozi indipendenti.
Da Stumptown Coffee Roasters a Blue Bottle (azionisti Bono degli U2, Evan Williams di Twitter e Kevin Systrom di Instagram). (e che di recente è stata acquista dal colosso numero 1, Nestlé; n.d.c.)
Contemporaneamente sono arrivate le cialde e soprattutto le capsule, che hanno consentito di ottenere in casa, e a prezzi alti, un prodotto simile a quello dei bar.
I canali più dinamici
Il risultato di questa corsa su piattaforme diverse produrrà, se si considera il periodo tra il 2000 e il 2020, il raddoppio delle vendite di caffè in Nordamerica ed Europa e il riposizionamento dal retail alle catene.
Nel 2000 i ricavi mondiali del settore erano di 36 miliardi di dollari (24 nel retail e 12 nelle catene), nel 2020 saranno di 74 miliardi di dollari (35 nel retail e 40 nelle catene).
Inoltre, ci sarà la crescita prorompente dell’ Asia fino a sfiorare i 50 miliardi di dollari (erano 29 miliardi solo nel 2012) con il massiccio programma di apertura di caffetterie di Starbucks che sarà seguita a ruota dalle altre catene globali.
Grandi numeri e necessità di investimenti rilevanti hanno innescato un riassetto
Ha dato il via la multinazionale tedesca Jab con l’ acquisizione delle attività Mondelez (ex Kraft) e la creazione di un colosso che controlla i marchi retail Jde e Keurig Green Mountain, le caffetterie Espresso House, Baresso, Intelligentsia, Stumptown, Peet’ s, Mighty Leaf Tea, Caribou e i produttori di dolci Einstein Noah e Krispy Cream.
Un gigante che prova ad avvicinarsi per fatturato (il consolidato non è calcolabile con precisione) ai 95 miliardi di dollari di giro d’ affari di Nestlé.
Che a sua volta ha battuto un colpo nel segmento delle caffetterie acquisendo per circa 450 milioni di dollari i 55 punti vendita di Blue Bottle.
«Nestlé – dice l’ analista di Euromonitor Matthew Barry – resta leader, ma l’ attivismo negli ultimi anni di Jab ha accorciato considerevolmente il gap e non è escluso che Jab arrivi a insidiare la leadership del colosso svizzero».
La strategia dei big player è chiara. In Nordamerica e in Europa la spinta è sull’ aumento del valore aggiunto che passa dall’ acquisizione di coffee shop di qualità.
Anche i mercati maturi, che viaggiano a scartamento ridotto, possono crescere. In Asia è prioritaria l’ apertura di punti vendita in Cina, in India, ma anche in Corea e Vietnam. Qui gli spazi più ampi e le possibilità di crescita maggiori.
Lavazza e gli altri italiani
Nel riassetto globale, l’italiana Lavazza gioca un ruolo di primo piano. Abile ad acquisire Carte Noire, la catena francese che Jab ha dovuto cedere su disposizione dell’ Antitrust europeo. Haì poi rilevato anche la canadese Kicking Horse Coffee, la francese Esp e la danese Merrild, leader nelle specialty e posizionate al livello premium del mercato, e l’ italiana Nims, leader nella vendita porta a porta di capsule.
Nel 2018 Lavazza dovrebbe sfondare quota due miliardi di ricavi. «Lavazza – dice Barry – si colloca a metà strada tra i due colossi Nestlé e Jab e gli operatori regionali come Keurig e Tchibo. È più grande degli operatori regionali ma ancora dietro rispetto ai big.
La presenza sui mercati più importanti è un punto di forza. Ma servono investimenti per altre acquisizioni o per la crescita per linea interna, soprattutto fuori dall’ Europa.
Una quota di vendite intorno al 70% in Europa (il 34% in Italia), mercato maturo, è ancora troppo alta. Lavazza deve spingere in Est Europa e nel Medio Oriente».
L’ acquisizione di Carte Noire, finanziata anche con il ricorso al credito, ha lasciato a Lavazza parte della liquidità (850 milioni) incassata per la vendita della quota di Keurig Green Mountain e le mani libere per acquisizioni e investimenti, come l’ espansione della catena di caffetterie premium avviata con l’ apertura a settembre scorso dello shop di Milano (che ha anticipato di un anno la prima apertura di Starbucks nel capoluogo lombardo, nella centralissima Piazza Cordusio).
Parla l’amministratore delegato lavazza Antonio Baravalle
«Il 2018 sarà un anno di consolidamento e integrazione delle acquisizioni fatte», dice l’ amministratore delegato di Lavazza Antonio Baravalle. «Internazionalizzazione, rafforzamento del brand e ulteriore espansione della marginalità – conclude – sono i punti su cui focalizzeremo la nostra azione».
Illy verso ricavi per 500 milioni
Le altre italiane giocano una partita diversa. Illy ha chiuso il 2017 con un fatturato record di 467 milioni e un utile di 15. Le esportazioni, trainate da Stati Uniti e Cina, sono cresciute del 15%.
Importante anche la spinta del canale retail di 244 negozi tra franchising e proprietà su cui Illy ha molto investito nel recente passato.
Segafredo Zanetti
Quella del retail è una chiave determinante anche per i player di dimensioni ridotte che fanno del dinamismo la loro prerogativa. Segafredo Zanetti, in co-branding con Juventus, ha lanciato la catena di coffee shop Undici.
Prima apertura a Singapore, poi altri dodici punti vendita in tutto il mondo (uno a Milano).
Le sorelle Mauro
E colcudiamo questa analisi con le sorelle Mary, Angelita, Anna e Daniela Mauro. Che, uscite dalla storica società di famiglia, sono oggi azioniste di Sevengrams. Ed hanno appena inaugurato il secondo Coffee Studio londinese a Shoreditch.
Si tratta di uno spazio di 400 metri quadrati pensato per promuovere la cultura del caffè di qualità a 360 gradi. Che ospita anche una scuola per la formazione di barman professionisti e di semplici amatori. Miscele pregiate e Italian style per conquistare un mercato in cui contano anche le idee.
Lello Naso
